长租公寓愈发“内卷”？试试跨界营销！

学学茅台与瑞幸。

　　长租公寓似乎都在聚焦于产品及服务的打磨，却忽视了市场营销。

01 竞争加剧

　　“以现在深圳竞争最激烈的深圳南山科技园板块为例，它现在的存量已经是公共卫生事件之前的2倍，但整体均价和人流比之前更差。”一呆集团副总裁傅铮在第十三届迈点品牌发展大会上的这段讲话，折射出了当下长租公寓品牌运营商面临的竞争压力。

　　数据或许更为直观。据ICCRA披露的数据显示，2023年，上海、北京、深圳三大核心城市住房租赁市场的平均出租率均较2022年分别下滑0.6%、4.4%和0.3%个百分点，同时租金坪效分别下降12.40%、5.14%和1.37%。在ICCRA看来，市场供给的提升以及保租房的大量入市是核心原因之一。

　　而随着保租房REITs发行的愈发提速，越来越多的长租公寓选择了“纳保”，由于保租房租金一般为不高于同区域同品质租赁住房市场参考租金的90%，这也进一步加剧了市场竞争。根据财报数据显示，截至2023年末，万科泊寓、龙湖冠寓的已开业房源“纳保”比例分别达到56.4%和40.7%。

　　虽然市场竞争在加剧，但不可否认的是，中国住房租赁市场的发展前景依旧广阔。根据新华网与自如研究院联合发布的《2021年中国城市租住生活蓝皮书》预计，2030年中国租房人口将达到2.6亿，住房租赁市场规模将达近10万亿元，住房租赁行业将迎来发展的“黄金十年”。而且，相对于发达国家机构化租赁房源50%-60%的水平，中国长租机构运营的房源占比仅为5%，市场发展潜力巨大。

　　一个细节是，与房地产行业高度正相关的家电行业，纷纷展开了针对住房租赁市场的布局，例如家电三巨头之一的海尔早在2018年便与建设银行签署了《住房租赁业务战略合作框架协议》，随后推出了“公寓经营模式解决方案”等。

　　根据迈点的实地走访，目前越来越多的长租公寓项目在家电的选择上更加倾向于大品牌，例如海尔、美的、奥克斯、海信等。借此，长租公寓一方面能够借助大品牌的影响力提升自身的品牌形象，继而影响租客的消费决策，同时提升租客的租住体验;另一方面，大品牌在ESG、智能化方面的表现更好，这符合未来的发展趋势。

　　但是，这些C端属性浓郁的家电企业，对于长租公寓而言难道只有产品价值吗?

02 营销困局

　　在房地产行业蓬勃发展的二十年中，由于房子的资产属性大于消费属性，而且在消费行为上具有长周期、低复购的特点，因此在营销策略和渠道上房地产企业与消费类企业具有显著差异。而长租公寓对于租客而言并不具备资产属性，同时消费周期也更短、复购也更高，因此消费属性更加显著。

　　在目前的长租公寓市场中，地产系占据了主导地位，例如万科、龙湖等，他们的共同特征是，企业的C端基因相对匮乏，在营销策略上更加“地产化”而非“消费化”。例如，很多租客对于业内那些耳熟能详的长租公寓品牌认知度并不高，甚至于像很多营销做得不错的“单体”长租公寓，也能够获得可观的出租率。要知道，租房属于高卷入的消费决策，租户通常需要耗费一定的时间和精力进行对比分析。

　　换句话说，近些年来各大品牌运营商都在感慨行业越来越“卷”，甚至将其归咎于保租房的大量入市，但扪心自问一下，大家的市场营销真的做到位了吗?在租客的心中，能有一个基本的品牌排序吗?需要指出的是，在一个产品同质化特征显著的市场中，品牌几乎是构筑差异化竞争力的唯一路径，而且，市场也一般呈现垄断竞争态势，例如白电、小家电等消费类行业。

　　当下，多数长租公寓品牌都在强调自己具有品牌差异化，并用动人的文字将其罗列在品牌官网以及各种宣传材料上，但这是事实吗?作为行业从业者，我们不要被那些铺天盖地的品牌宣传所蒙蔽，因为站在商业的视角上，市场份额与品牌溢价是唯二考量指标。想想前述中提到的机构化率以及不断走低的租金价格便可知晓，这并非事实。

　　再深入的想一想，品牌的本质是什么?是一种帮助消费者简化决策的工具，尤其是在高卷入的消费决策中最为显著。例如，提起家电，多数消费者会首先想到海尔、格力、美的，这些品牌在向消费者传递着产品品质、售后服务等信息。那么，长租公寓品牌有没有成为租客简化决策的工具?从高度分散的市场份额来看，显然没有。

　　难道租客不需要简化决策的工具吗?在迈点撰写的《从泊寓的崛起，看万科的“长期主义”》一文中曾经有这样一个真实故事，一位从“北漂”化身“杭漂”的租客，在初到北京时选择了租金价格高于周边散租房约20%的泊寓，在第一次合同到期后，他坚定的选择了续约，随后因为工作调动他来到杭州后，也依然选择了泊寓。对于他而言，虽然泊寓的价格略贵，但这里的居住体验、社群环境让其愿意为之付出品牌溢价。

　　显然，这个故事说明了对于那些非价格敏感型的客群而言，长租公寓基于产品和服务所构建的品牌价值是切实存在的，而且产品与服务也已经做得足够好。但为何这种品牌价值无法体现在市场份额和品牌溢价上?迈点认为，是长租公寓的市场营销出了问题，一是没有锁定目标客群;二是没有建立品牌知名度和品牌认知度。

03 跨界营销

　　从当下的市场环境来看，“Z世代”已经成为长租公寓的核心客群。根据仲量联行的调研，在长租公寓的客户群体中，20-25岁占比24%，25-29岁占比34%，30-35岁占比26%，40岁以上仅占5%。据此测算，“Z世代”占比近六成，可以说，对于接下来的长租公寓市场而言，“得‘Z世代’者得天下”。那么，“Z世代”的核心诉求是什么?

　　首先，“Z世代”对社交媒体的依赖度极高，购买决策很大程度上受到社交媒体的影响。根据Fastdata在《全球Z世代消费洞察报告》中披露的数据显示，71%的“Z世代”第一次购买某个产品或服务的灵感来自社交媒体。

　　其次，“Z世代”更加倾向于个性化和定制化的产品，他们不喜欢被贴上标签。中信建投在研报中指出，我国51%的“Z世代”偏爱个性化产品，而53%的“Z世代”偏爱能提供定制服务的品牌。

　　第三，“Z世代”更倾向于购买悦己型商品，愿意为兴趣爱好与情绪买单，寻求在精神和情感层面的满足。但与此同时，他们更加理性，认同“量入为出、物有所值”的消费理念。

　　第四，“Z世代”更加注重体验型消费，例如旅游、度假、露营，以及茶艺、烘焙、插花等娱乐性强且兼具社交属性的主题活动。

　　对于长租公寓而言，受限于行业属性及产品特征等因素，不可能完全在市场营销上效仿消费类企业。不过，就像前述中提到的，与长租公寓合作的这些家电企业，难道只有产品价值吗?

　　事实上，家电等消费类企业，早已将“Z世代”视作战略重心。例如，在产品设计上，家电企业更加注重高颜值和高智能，将流行文化与科技趋势相结合;在营销策略上，家电企业更多的利用社交媒体、网络广告，以及与KOL、网红进行合作;在文化融合上，家电企业通过与时尚、艺术、娱乐等其他行业的合作，引入新的设计理念和文化元素，扩宽品牌的文化内涵和市场边界。

　　显然，倘若长租公寓能够与家电企业合作进行跨界营销，就能够低成本、高效率触达目标客群。而且，最近几年这种跨界营销的成功案例比比皆是。比如茅台与瑞幸合作推出了联名咖啡“酱香拿铁”，Club Med地中海俱乐部与乐高合作推出了联名主题房，蜜雪冰城与中国邮政合作推出了“蜜雪冰城主题邮局”等。

　　具体到合作上，长租公寓的重点应该放在小家电上，因为近些年最为火热的就是“一人食”系列产品，这些产品的受众与长租公寓的目标客群高度吻合。目前在小家电市场中，除了美的、海尔、格力三巨头均有涉足外，像九阳、小熊等细分品类龙头同样具有较强竞争力。

　　具体到细节上，长租公寓可以与家电企业推出联名产品以及一系列增值服务，重点在于联名小家电和联名主题房的联动，比如购买联名小家电可以获得长租公寓的租住折扣，联名小家电采用长租公寓的设计风格，双方联合KOL、网红共创用户故事等。

　　借助跨界营销，长租公寓与家电企业可以实现品牌文化的碰撞融合和价值互补，拓展消费场景以及扩大各自的品牌影响力，甚至于双方共同创造个性化的消费体验。尤其是随着长租公寓头部企业的规模优势愈发显著，对于家电企业而言，长租公寓不仅仅是销售渠道，更是“产品体验馆”。

04 结语

　　对于长租公寓而言，跨界营销不仅仅针对家电企业，只要与“Z世代”高度绑定的消费品牌，都可以成为合作的对象，例如咖啡、奶茶、饮料。

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