综艺市场重启，腾讯综艺如何抢占C位？

6月13日，2024“聊点开新事”腾讯综艺新赏会在上海成功举办，重磅推介了“HAHA TIME”“MEET TIME”“SHOW TIME”三大板块的27个综艺IP。其中涵盖了《喜人奇妙夜》《脱口秀和Ta的朋友们》《喜剧大会》《斗笑社3》等备受期待的喜剧综艺，以及《心动的信号》第七季、《令人心动的offer》第六季等明星“综N代”。

其中，《喜人奇妙夜》于6月28日首播，首播腾讯站内热度值就突破22000，在节目里，通过喜剧作品的形式拆解时下常常引起争议的“打工人”等情绪点，也不禁让观众表示“喜剧yyds！”

在过去的一年里，综艺市场上并没有一档能够成功破圈的喜剧综艺，而《喜人奇妙夜》的出现无疑给了综艺市场很大的希望，在开播前，腾讯视频上《喜人奇妙夜》的预约就已经达到了100多万。

这是综艺市场回暖的一个缩影。今年以来，各平台均有多档综艺节目接连上新，频造“热梗”。如腾讯有《五十公里桃花坞第4季》《开始推理吧第2季》，爱奇艺有《萌探2024》《种地吧第2季》，优酷有《怦然心动第4季》《岛屿少年》，芒果有《歌手2024》《乘风2024》，此外还有多平台联合播放的《奔跑吧第8季》《哈哈哈哈哈第4季》等等。

过去两年，综艺市场尤其网综陷入费用高企、效果难以评估的尴尬境地，品牌方对其热情也在下降。如今综艺市场重新升温，也再次点燃了品牌主的热情。

01 综艺价值重现

迄今为止，2024年最火热的综艺节目莫过于《歌手2024》，伴随着《歌手2024》的回归，其已经实现了收视七连冠，全网传播量1204亿次，全网热搜破万，全网482个热词登顶top1，刷新全网综艺节目微博热一量新纪录。

这不仅让综艺市场迎来了阔别已久的国民热议度，也让品牌主再次看到了综艺节目所具有的长线价值和传播力。尤其是《歌手2024》的品牌主们，简直是赚麻了！

比如歌手香缇·莫会在一曲《Saving All My Love For You》结束后，拧开饮料瓶盖，开始酣畅淋漓地“喝茶”。同时不忘熟练又敬业地将东方树叶的logo转向镜头。

而作为《歌手2024》“流量担当”的那英，自然也逃不开被节目组安排“带货”的命运。当她拎着一瓶五粮液，一边用东北口音热情介绍，一边往香缇·莫手里送的时候，春节走亲戚的画面感扑面而来。

除了这些，还有无处不在的简醇、百雀羚广告片，循环式洗脑观众。这为品牌带来的热度与曝光是难以估计的。

也因此，开播前，《歌手2024》仅有6个品牌赞助，其中包括作为冠名商的君乐宝简醇，首席合作伙伴VIVO X100系列、合作伙伴百雀羚和汤臣倍健、美时光伙伴五粮液与天然好声音推荐官百岁山。

随着节目节节攀升的热度，越来越多的品牌开始涌入。到目前为止，百雀羚从“合作伙伴”升级为“超级合作伙伴”，植入广告中，多出了豪士面包、舒肤佳的身影，中插广告也多出了东风日产、iPad Pro、可口可乐、天猫、德芙等十多个品牌。

还有消息称天猫、可口可乐、东风日产、力士、清扬、德芙等12个品牌，或将追加对《歌手2024》的广告投放，网络上流传的说法是，该节目广告费已暴涨到15秒9000万。

尽管这个“天价广告费”有夸张的成分，但《歌手2024》的吸金能力毋庸置疑，品牌主们对《歌手2024》的狂热也反映了近两年来综艺节目的吸金能力下降。

要知道，在过去的几年里，短视频行业快速发展，在分散受众注意力的同时，也在争夺本就不如曾经阔绰的广告品牌。“比起来不知道能不能火的电视剧、综艺，短视频流量大、时间短、见效快。”某行业人士表示。

与之相比，长视频则陷入瓶颈期，甚至有很多长视频平台选择开辟短视频频道。事实上，长视频平台的发展主要依靠剧集与综艺，从中赚取会员与广告费。抛开会员制度不谈，广告费是长视频平台获取利润的重要一环。

而如今，综艺价值重现，给品牌主、长视频平台带来互利共赢的局面。

对于品牌主而言，综艺的周期相对短，回报见效快。同时综艺天然的场景契合性能潜移默化输出品牌价值，把用户对节目的关注度转化为对品牌的关注度。综艺价值的重现将引领更多品牌将视线重新转回长视频平台，带动平台营收增长。

02 优质内容从何而来

综艺价值已经显现，但吃够了“苦头”的品牌主可不会再随随便便买单。因此，综艺市场需要优质内容，那么，优质内容从何而来？

以腾讯综艺为例，其在综艺制作团队方面，主要有两种方式，一是与头部团队合作，比如在喜剧综艺领域，腾讯视频选择联动国内头部喜剧厂牌、顶尖喜剧人，并根据不同厂牌的喜剧形式和特征，推出具有创新性的线上喜剧内容。

如最新播出的喜剧综艺《喜人奇妙夜》，就是由喜剧演员马东带领米未团队操刀，知名艺人秦昊、黄渤、贾冰和高圆圆等担任观众代表在腾讯独家上线。

此外，2020年腾讯综艺还与德云社合作，将喜剧竞演与户外真人秀相结合的《德云斗笑社》，引领国内喜剧类节目进入了网生新阶段。而2024年，腾讯综艺将继续与德云社合作《斗笑社3》，引发了用户的高期待。《恋爱般的喜剧》则由腾讯视频与开心麻花携手打造，邀请到沈腾、马丽、常远、艾伦等麻花演员加盟。

在喜剧生态之外，腾讯还邀请到顶级制作团队和顶尖艺人共创优质内容。《极限故事王》由深耕喜剧和语言赛道多年的《火星情报局》和《天天向上》原班团队打造。另一档备受关注的《太阳市集》，是著名主持人谢娜时隔多年的互联网定制综艺，引发的关注度不小。

除了直接与顶级团队合作，腾讯视频也会选择培养专业团队，目前腾讯视频已培养天相工作室、天琴工作室、七盎司工作室、天际工作室、天晴工作室、坐标系工作室、野草工作室等诸多在业界颇具“品牌效应”的优秀团队。

正在热播的《喜人奇妙夜》就是天琴工作室牵头与米未合作的项目。此外，天际工作室的《桃花坞》、天晴工作室的《令人心动的OFFER5》《朋友请吃饭》、野草工作室《现在就出发》、坐标系工作室的《心动的信号6》《炙爱之战》，都是今年播映热度排行年度前列的市场佳作。

有了创作团队这个“基础设施”，在更深层次的内容选择上，腾讯综艺从观众的需求出发，在6月13日举行的腾讯综艺新赏会上，“创造触手可及的Gap time”是腾讯视频对外释出的关键词。

会上，腾讯在线视频副总裁韩志杰表示，“在2024年，我们发现有一个词叫‘短逃离’，也就是短暂离开现在生活环境的一种新潮生活方式。短逃离可以让大家在日常生活中获得轻松治愈，为生活提供源源不绝的、继续下去的能量。基于对这一生活价值观的觉察和不变的情绪价值追求，腾讯综艺希望在2024年为用户创造触手可及的Gap time。”

他认为，综艺节目反映当下的特点，非常灵活的创作周期，正好可以给用户提供一个喘息、治愈的Gap time。而这也是腾讯视频制作优质综艺的重要内核。

03 同质化严重，破局锚点何在

平台都在做优质化内容，但放大到整个行业来看，也逃不开“同质化”严重的现象。“打开手机，就会发现无论是脱口秀、喜剧、音综、恋综都会有一些相似性，千篇一律看多了就没什么意思了。”综艺爱好者小圆说道。

比如去年以农耕赛道爆火的综艺《种地吧》，成为2023年综艺市场的一匹黑马，它的出现打破了一贯以喜剧综艺、音综、恋综为首的行业同质化现象。但是就在《种地吧》成功出圈后，优酷又推出了一款模式十分相似的田园综艺《岛屿少年》。虽然模式相似，但《岛屿少年》播出后的种种“抓马”事件却导致它收到的反响与一片好评的《种地吧》天差地别。

此类现象在综艺市场十分常见，一个平台推出一个爆款综艺，其他平台立刻会推出大差不差的综艺，这也就导致了综艺市场的同质化现象十分严重。后果就是观众审美日益疲劳，综艺的反响不好，长此以往，整体综艺行业发展受限，自然会导致品牌主对综艺市场的整体热情下降。

这种情况下，各长视频平台急需找到破局锚点。今年开始，芒果超媒的《歌手2024》已经为行业内提供了一个很好的案例。以“直播+弹幕”的竞演模式，从同质化的音乐节目中成功突围，成为今年第一档爆火出圈的音乐竞技综艺。

与此同时，腾讯综艺也在寻求破局之路。腾讯综艺新赏会发布的下半年综艺片单中可以看到，腾讯综艺凭借多元内容策略和独到的情绪体验设计，迅速完成战略卡位，准备强势突围。

一方面，综N代IP仍是腾讯综艺稳固的基石，如“五哈系列”“桃花坞系列”，并且腾讯还在题材、玩法等方面实现了创新突破，由此吸引了更多元化的受众群体。在寻求差异化突破的过程中，鹅综还布局了职场、体育等细分赛道。

另一方面，腾讯还在打造综艺新IP，如已经上线的《喜人奇妙夜》《轻轻松松喜剧节》和即将上线的《奔赴万人现场》《焕新环游传》等等。

当然，腾讯想要打破差异化的关键在于其深度洞察用户情绪需求。腾讯在线视频副总裁Jeff韩志杰介绍说，腾讯综艺一直关注用户需求和洞察，过去一年为用户提供情绪价值为导向的多元节目。

在此背景下，腾讯综艺欣赏会推出的“Haha time”“Meet time”“Show time”三大矩阵，27款不同主题的综艺IP，均力求为观众带来欢乐放松、温情治愈、励志燃情的多元情感体验。Gap time三部曲的推出，也意味着鹅综暑期档是Gap time理念在综艺行业的第一次落地，也显示出其打破差异化的决心。

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