为什么说抖音电商创造了一种新形式的“社交货币”？

人们天然喜欢分享观点，就像喜欢付款消费一样令人愉悦。

这是“社交货币”理论的基本观点。它如同真实货币一样，可以“消费”以获得社交上的收益，同时也需要通过创造有价值的内容或互动来“赚取”。

2023年，是大量“趋势风格词”爆红的一年。从#多巴胺 、#美拉德 、#热力感 ，再到今年的#薄荷曼波 、#风感波粒 ，这些趋势热词在互联网上快速传播，勾动着人们的分享欲，这就如同在铸造一种“社交货币”，每当发生点赞、转发、分享的行为，货币就流通起来。

社交媒体时代，信息传播和趋势塑造的方式已然发生深刻的转变。

趋势的形成过程，可以借鉴“社交货币”的思路。

抖-音电商正在“发行”一种

新形式的“社交货币”

宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰（Jonah Berger）在《疯传》一书中这样描述：就像人们使用货币购买商品或服务一样，使用社交货币能够获得他人更多好评和更积极的印象。

我们可以借“社交货币”的概念来衡量用户分享内容的倾向性。当信息的传播量突破一定的临界值后，引发指数级增长，便形成了趋势。趋势形成的临界点就可视为社交货币的发行，而后的传播过程，则是社交货币的流通。用户在平台上分享、互动的主动性和自发性越强烈，平台的社交货币价值就越高。

#多巴胺 、#美拉德 、#风感波粒 等时尚趋势概念都诞生自抖-音电商。它们的爆红，实际上便验证了抖-音电商发行以及承接“社交货币”流通的能力。

一些品牌已经率先掌握了“社交货币”流通的秘诀，将抖-音电商上的热门时尚趋势转化为了生意，比如波司登在抖-音电商打出#热力感 相关话题推动其羽绒服产品销售增长；adidas借势#薄荷曼波 相关话题打造绿色“奶包鞋”和运动套装等爆品，相关趋势品销量超过2000万。

冷知识：#多巴胺 、#美拉德 、#薄荷曼波 的爆火，都从抖-音电商开始

2023年3月起，博主@白昼小熊 在抖-音发布了一组带#多巴胺穿搭 的视频，广角镜头下，她变换着色彩缤纷、风格鲜明的穿搭。这些在上课路上或菜市场随手拍的视频，单条点赞均超过500万。此后更多的互联网内容创作者加入热潮，带动#多巴胺穿搭 在全网爆红。

话题#多巴胺穿搭 的抖-音播放量达到131.3亿次。#多巴胺穿搭 一词被国家语言资源监测与研究中心选入2023年度十大网络用语。

在#多巴胺 之后，#美拉德 、#热力感 、#薄荷曼波 、#风感波粒 等趋势迅速接力，也从抖-音电商开始，刮起一阵又一阵时尚旋风。

2023年8月，抖-音电商联合《智族GQ》发布时尚趋势#美拉德 。美拉德一词取自于化学概念“美拉德反应”，原本指食物在烘焙过程中表面逐渐产生棕色色泽。

8月秋季将至，#美拉德 的棕色系与秋天一拍即合，并且它与#多巴胺 一样，用优美的词汇放大了色彩所带来的情绪感官。@白昼小熊、@陆仙人、@梅尼耶等达人以及陈立农等明星，在菜市场举办了一场别开生面的走秀，在抖-音电商首发#美拉德 穿搭大片。随后抖-音电商联动@豆豆本豆、@方圆、@李金铭等许多达人合作，共创#美拉德 穿搭内容，迅速扩大话题传播。

引爆期即有2000多位百万粉作者参与#美拉德 相关话题，站内投稿超18万条，收获22亿曝光，上线1个月关联商品GMV便迅速冲破3亿。其影响力外溢到抖-音以外的社交媒体和电商平台，#美拉德 关键词占据搜索热榜大约四周。

新晋当红的#薄荷曼波 ，则是专属于春天的色彩，它同样由抖-音电商发布。

“曼波”是一种源于南美的流行舞蹈，代表了无拘无束、自由自在的氛围，与清新的薄荷绿色调相结合，更令人遐想向往。目前#薄荷曼波 相关话题也已超过50亿播放量。

深究#多巴胺 、#美拉德 、#热力感 、#风感波粒 、#薄荷曼波 等趋势爆红的共性原因：这些风格不仅涉及到了服装穿搭、审美趋势变化，也满足了现代人对情绪价值和个性化表达的需求。

正如抖-音电商服饰品牌副总裁Ivy Gao高绮峰向《华丽志》解释：“所谓趋势，来源于对消费者的洞察。比如春天到了，我们需要绿色，需要生机勃勃，就有了#薄荷曼波 的应运而生。”

抖-音全站有超过6亿的日活用户，庞大的人群基础为趋势的发酵提供了摇篮。内容是抖-音电商的核心优势，丰富的内容又为抖-音电商捕捉消费者渴望哪些趋势提供了依据。

在抖-音电商，用户创造、话题引领、内容创新、社交互动、技术驱动等多方面因素相互交织、相互影响，共同加速了趋势的形成与广泛传播。

抖-音电商庞大的用户人群更为品牌的生意转化提供了营销全链路，品牌把握好趋势实现生意的转化，即完成了“社交货币”的收益外显化。

抖-音电商上的“社交货币”，

如何助力品牌生意增长？

社交媒体时代，趋势是可复制的。品牌如果能够摸清社交货币的流通规则，那么生意也是可以复制的。

Ivy Gao表示：“抖-音电商真正的独特性是在于从内容中捕捉热点，引领话题和创造趋势的能力，同时也给品牌提供了更多素材和机会与消费者产生联动及共鸣。

简单说，通过和平台的热点结合，商品和服务会更容易、更生动地进行广泛传播；品牌能‘乘势’拓圈，产生新的增量；这是一个全新的生意思路，不同于传统模式。即使是相同的商品，因为有趣的内容和生动的展现，给了消费者新的认知，也会为品牌带来新的机遇。”

今年4月Ralph Lauren拉夫劳伦正式入驻抖-音电商，于开业盛典期间联合抖-音电商打造趋势#职场老钱风 ，巧妙之处在于，话题不仅结合了#老钱风 的时尚趋势、“班味”的网络热梗，而且呼应了品牌基因，引发消费者关注。

活动期间，话题#职男职女 站内播放量1218.7万，话题#用职场时尚散散班味 最高登至抖-音种草榜TOP14。品牌开业即达成GMV超700万，GMV爆发系数300%。在为期八天的抖-音商城超级品牌开业盛典期间，一举夺下抖-音电商品牌热DOU榜奢侈品TOP1。

今年春季，adidas结合#薄荷曼波 的时尚趋势主推新品，在抖-音电商实现#薄荷曼波 相关产品销量超8万，GMV超2000万。本次618期间，adidas抖-音电商官方旗舰店在自播维度达成运动国际品牌TOP1。

阿迪达斯中国电商副总裁Allan Hong表示：“抖-音电商的后台工具帮助我们很多，与抖-音电商团队的紧密合作对于我们捕捉趋势也很关键。”

波司登则借助#热力感 趋势热点，传播并销售品牌核心的羽绒服产品。活动期间，波司登成为抖-音电商平台#热力感穿搭 热点TOP1成交品牌。

直接借力趋势，波司登为符合#热力感 主题的商品增加相关标题，为优质视频内容关联相关话题。同时，波司登米兰大秀和阿勒泰将军山雪山实景大秀都同步在抖-音电商直播，并邀请杨采钰等明星做客直播间造势。

借助时尚趋势推产品，讲求的是契合度和时效性。波司登相关负责人分析，这和自造IP推产品是不同的：“流行趋势能不能用，取决于它和品牌以及产品的契合度。去年秋冬#热力感 和羽绒服能搭，而当下的#薄荷曼波 和我们的防晒服更搭。”

大秀直播、明星出镜，则是让用户在信息交换中真正获得令人愉悦的价值，这是激活“社交货币”流通起来的常规方式。

今天抖-音电商吸引越来越多的高端时尚品牌入驻，越是高质感大体量的时尚品牌，对待趋势越需谨慎。如果能让趋势助力提升品牌心智，则是在短期生意之上，有了更深一层的长远考虑。这也是让“社交货币”发挥长期效能的关键。

梳理品牌在抖-音电商借趋势实现生意转化的完整链路，可以总结为：

①基于抖-音电商庞大的人群和内容，洞悉和激发消费者的需求；

②挖掘与品牌适配的趋势热点，将产品融入趋势场景，实现趋势到生意的承接；

③通过抖-音电商的数据反馈，识别和维护消费者。

总的来说，是平台造趋势，品牌跟趋势，双方合作，打通“搜-逛-买”三个阶段，形成完整的用户体验。

值得关注的是，时尚品牌在抖-音电商积累的流量和生意价值，已经外溢到全网其他平台以及线下。

结语

最近，江西一男子在服务区搭帐篷过夜， 醒来后大雨涨水，帐篷漂浮在水上成了水床，但丝毫没有进水。抖-音上这则“自驾游变漂流记”的视频走红后，评论区网友纷纷询问，这是什么品牌的帐篷？

产品随素人视频意外走红后，品牌迅速跟进，不仅在媒体号和营销号露出产品，同时在品牌直播间花式玩梗，用冲锋衣养金鱼，突出展示产品优越的防水性能。

在这个案例中，品牌能够接住这波流量带来的“泼天富贵”，不仅在于意识到了社交货币的价值，也在于善用了人和环境对于趋势的放大作用。正如传播学著作《引爆点-如何引发流行》中指出，产品、人、环境，共同影响趋势的形成。

品牌牢牢把握产品的一环，而大量的用户和内容创作在抖-音电商引发群体共振，以热点、话题词的形式铸造成为“社交货币”，推动着趋势的聚合。品牌在趋势中找到对话消费者的内容窗口，并在抖-音电商完成生意的转化。抖-音电商既承担了创造趋势、引领趋势的角色，也提供了从时尚趋势到商业承接的场域。据悉，今年618期间，抖-音电商品牌服饰500+家品牌增速超100%；品牌运动户外服饰鞋履涨势突出，销售额爆发近350%。

传统媒体时代，时尚话语权主要掌握在时装周、时尚杂志手中。随着社交媒体的发展，这一话语权已经逐渐转移扩散到更广泛的受众群体中，尤其是个人用户和意见领袖。

未来信息如何传播、趋势如何塑造，或许都将更加变幻莫测，但可以肯定的是，成熟领先的平台和积极求变的品牌能够率先创造并使用“社交货币”，在机遇中找到生意。

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