领跑高端咖啡赛道，星巴克中国Q2利润率环比增长，上线27款新品“卷”研发

本文来源：时代财经 作者：张雪梅

2024年是星巴克进入中国市场的第25年。北京时间5月1日早间，其交出了2024财年第二季度的成绩单，持续领跑高端咖啡市场。

在截至3月31日的2024财年Q2，星巴克（SBUX.US）净营收85.6亿美元，归属于普通股东净利润为7.72亿美元。其中，星巴克中国利润率继续保持环比增长，同时门店经营利润率保持双位数良好表现。

中国是星巴克的第二大市场，星巴克全球首席执行官纳思瀚在提及企业未来发展时，也多次将中国市场摆在重要位置。不过，近年来，本土咖啡品牌凭借低价优势抢占市场，也为国内咖啡赛道带来变局。

面对外部环境的挑战，星巴克多年培育起来的强大、高效和敏捷的营运能力发挥了作用，通过加快产品创新、聚焦下沉市场等多项举动，成功为品牌筑起新的“护城河”。

手握馥芮白、星冰乐等多款经典产品的星巴克，在上新速度上开“卷”，Q2财季上新27款单品。此外，其对下沉市场的渗透进一步加深，成功覆盖约900个县级城市。

“我坚信中国市场充满无限机遇，星巴克对在中国市场的长期发展充满信心。”纳思瀚表示。

会员数量创新高，星巴克领跑高端赛道

凭借庞大且不断增长的客群、强大的营运能力、高盈利的丰富门店组合，星巴克业务在Q2财季继续展现强大的韧性。

报告期内，星巴克90天活跃会员规模突破2100万，达到历史最高点，会员总数持续增长，超过1.27亿，创历史新高。与此同时，其会员销售额持续增长，销售占比提升至75%，创历史新高，金星会员消费频次也实现增长。

这是星巴克中国25来年深耕品牌力的结果。根据星巴克的品牌追踪调查，在所有城市层级和年龄段的中国顾客中，星巴克继续蝉联“非家享咖啡场景”的首选品牌，在品牌亲和力方面继续领先，并拥有最高的品牌知名度、熟悉度和购买意愿。

作为一家定位为“不只是卖咖啡，更提供体验”的企业，星巴克致力于为顾客在住家和办公以外，营造一个愉悦的“第三空间”，其强调以关系为导向。星巴克表示，越来越多的顾客将星巴克作为开启一天日常生活的咖啡仪式，门店早餐时段的销售额与疫情前相比实现超过50%的增长，品牌与顾客的联结持续加深。

为了更好的服务顾客，星巴克继续融入越来越多的社区。Q2财季星巴克中国净新增门店118家，同比增长14%，门店总数达7093家。

同时，其也在提升渠道能力，多渠道策略持续发挥优势。Q2财季星巴克中国数字化业务销售额占比达52%，延续历史最高。其中，啡快业务销售占比达26%创历史新高，专星送同店销售额实现增长。今年1月，星巴克上新专门的外送系列“流冻拿铁”，这是其继去年8月“茶咖”外送系列后的又一次尝试。

纳思瀚表示，中国团队凭借强大的运营能力，在营收压力下实现了利润率的环比增长。“我们的门店单店业务表现健康、盈利状况良好，包括新店在内的所有门店继续保持双位数的门店经营利润率。”

上线27款新品，加快本土化创新

当下，国产咖啡品牌大肆扩张、大打价格战，星巴克面临更复杂的市场环境，也需要更精准地抓住市场需求。

为此，星巴克中国不断加强品牌的本土化和差异化建设。一方面，其上新速度越来越快，2023年夏天，其推出生咖系列，8月推出慕斯浓缩系列，10月推出\浓/系列等，今年春季上新的龙井竹香茶拿铁更是成为星巴克过去五年中最畅销的新春茶饮饮品。

值得一提的是，2024年1月，“浅烘”型核心浓缩咖啡—金烘浓缩在全国推出，这是星巴克时隔25年，在中国市场首次推出另一种核心浓缩咖啡。在此之前，其美式、拿铁、摩卡、星冰乐等都是以“经典浓缩”为基底。与经典浓缩浓郁的坚果和焦糖香气不同，金烘浓缩散发淡淡的柑橘和花果香，能更好体现产品的丰富层次感。

凭借快速高效的产品创新能力，星巴克中国在Q2财季共推出27款新品，推新数量是上一个季度的两倍，是去年同期的三倍。3月底，星巴克突破咖啡创新边界的意榄朵系列饮品，带来“咖啡+橄榄油”的奇妙组合，上市后获得了超预期的表现。据悉，意榄朵系列饮品将在5月推广至全国近2500家门店。

纳思瀚表示，饮品创新表现强劲，证明了星巴克在中国进一步提升产品创新实力的机会。另一方面，星巴克也通过联名迪士尼、推出龙年限定等，拉进与消费者距离。今年1月，其联名国民级动画《大闹天宫》，推出外送途中可以“变身”分层的流冻拿铁，配有金箍棒造型吸管，将齐天大圣经典IP融入产品，使顾客在消费中重温经典，收获情绪价值。

除了持续进行产品创新，星巴克也投入相关技术为门店创造更加数字化的营运环境，这也进一步提升了伙伴（员工）的工作体验。

2024年3月23日，星巴克创始人霍华德·舒尔茨在复旦大学接受采访时表示，不仅面向顾客的业务方面需要创新，面对伙伴（员工）方面的创新同样至关重要。“我认为星巴克是一家非常特别的公司，我们是从内而外建立品牌的，通过文化寻找品牌价值。”

星巴克一直坚持“伙伴文化”，在其中工作的所有全职、兼职员工都称之为伙伴。Q1财季星巴克中国门店全职伙伴的保留率创下历史新高，星巴克中国也被领先的人力资源咨询公司怡安评为“2023最佳ESG雇主”。

刚刚过去的4月是星巴克的全球服务月，其在社区、门店、线上渠道组织了丰富“绿色”公益活动，如回收闲置，为乡村小学捐赠阅读角。此外，星巴克也以基金会形式投身公益，2024年以来，北京星巴克公益基金会“未来星社区”确认资助121个项目，包括动物友好、老年友好、女性友好和残障友好四大领域。

如果说企业的财报考察的是盈利能力，ESG报告则是考察社会维度上的可持续发展能力。星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛表示，星巴克的目标是追求高质量、可盈利、可持续的增长。

覆盖约900个县级市，下沉市场带来新故事

得益于星巴克等咖啡品牌对中国咖啡消费的推动，咖啡早已从从小众餐饮休闲方式发展成大众化产品，市场空间大且增长快速。当下无疑也是快速扩张抢占握市场的良好时机。

USDA数据显示，2017-2023年中国咖啡消费量整体呈增长趋势，2022/23年度中国咖啡消费量达4200千袋，较2017/18年度增长44.83%。据灼识数据，2022年中国咖啡人均消费量约为11.3杯/年，远低于全球咖啡消费量均值75.2杯/年，若对比主要的咖啡消费国，年消费量差距更大。

去年5月，纳思瀚上任不足一年时，首次以星巴克首席执行官的身份到访中国，在星巴克臻选上海烘焙工坊接受采访时，他表示，自己最大的好奇是关于增长空间的问题，“我们如何确保在中国市场做出正确的投资，以利用好中国市场的增长空间。”

一年来，星巴克在下沉市场的动作或许已经给出了答案。在中国高端咖啡市场，星巴克仍然具有领导地位，其在守住高端定位和中产客群的同时，凭借强大的品牌力和消费者忠诚度，得以在下沉市场找到了自己的另一条增长曲线。

王静瑛表示，截至2023年底，在中国近3000个县级以上城市，星巴克已经覆盖了857个。2024财年Q2这一数据持续增长，星巴克新进入20个城市，覆盖近900个县级城市。下沉市场的90天活跃会员规模增长迅猛，创历史新高，会员增速超过高线城市。同时，会员销售额增长可观，销售增速为高线城市的两倍，低线城市展现了巨大的市场潜力。

纳思瀚也进一步明晰了未来星巴克中国战略的三个关键要素：加码重大技术投资，提高全渠道能力，数字化赋能门店；提供更多本地相关的咖啡创新产品；鉴于下沉市场强劲的新门店经济效益，进一步在下沉市场，尤其是新的县级城市拓展新店。

早在2022年9月，星巴克就在其全球投资者交流会上发布了2025年中国战略愿景，计划在未来三年内，以平均每9小时开一家新门店的速度，在中国增开3000家门店，使门店数量达到9000家。可以预见，接下来星巴克在下沉市场挖掘增量的动作会越来越多。

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