2023年同店销售保持增长，屈臣氏焕活门店厚植“创新土壤”

过去的一年间，中国消费市场实际上经历了多个阶段。

从“渐进式回暖”，到“常态化回归”，再到“稳步中回升”，人们的消费预期、消费习惯，国家的政策重点、扶持力度都有所调整。应该看到的是，作为所有产业链的终点，人是一切生意的核心，服务好了消费者，就在一片竞争中赢得了主动权，资深从业者显然深谙此道。

据屈臣氏母公司最新财报显示，2023 年屈臣氏中国区实现营收164.53亿港元（约合人民币151.46亿元），录得息税折旧摊销前利润EBITDA约为10.42亿港元（约合人民币9.59亿元），扣除汇率变动影响同比增长2%，EBIT更录得双位数增长。屈臣氏稳健盈利增长。

2023年财报

过去一年，消费疲软，零售承压。屈臣氏同店销售仍增长1.8%，该数据再度转正代表其具备店铺盈利能力，也意味着屈臣氏在此时习得了陪伴消费者、持续深耕的长跑能力。

回顾来看，改换门店陈列满足消费者对“新”的需求；加速产品迭代满足消费者对“奇“的需求；深挖门店体验满足消费者对“特”的需求，多管齐下盘活会员资源，提高服务的附加值为屈臣氏的会员体系带来了更多可能。2023年，屈臣氏会员数量超过了6500万。

与此同时，屈臣氏在供给端也通过OptimO完成了品牌商的赋能建设。品牌商与终端消费者通过屈臣氏形成连接，OptimO在其间起到了促销售、推私域、助宣传的三合一作用。“会员体验焕活”与“OptimO优势”分管供、需两侧，屈臣氏的长效进化因而显现成就。

在中国这个巨大的市场，消费者需求变化的曲线并非急转直下，而是在复杂的波动中朝着某个大致的方向前行。

比如朝九晚六的打工人嘴上说着消费降级，但面对压力，为心情付费的内心呼唤很难忽视。他们乐此不疲奔赴各种演唱会、音乐节、livehouse演出，呈现消费的“奔头”是获取情绪价值，

而过去，美妆护肤的门店做的是货架生意，通过产品陈列和 BA 推销两板斧推动购买，门店只是作为一个交易场所，消费者买完即走。一些新型美妆零售则以明亮鲜艳的门店装修风格，消费者也愿意花更多时间停留，购物的欲望也更高了。

作为与消费者对话的直接窗口，提供产品价值之外，门店更承载着情绪价值,进而满足顾客“悦己消费”的需求。

屈臣氏通过数字化布局，打造小程序等线上渠道分摊了门店一部分“商品展示”的功能，令其得以重新思考门店物理空间的利用方式。在去年，屈臣氏完成了超100家门店的改造，抓住提供情绪价值这一发力点，积极探索零售体验场景的可能性与潜力。

围绕场景革新，屈臣氏设计了年轻、简约、潮流的多种场景体验，香氛区、健康乐活专区、潮玩妆造区等场景轮番亮相。以亮相上海的“潮玩妆造区”为例，借时下流行的多巴胺色区隔不同品类美妆造型产品，吸引更多消费者逛店去玩、尝试。

在一系列体验焕活举措后，屈臣氏的顾客消费粘性及客单价均有效提升。线下及线上均有消费的会员，消费额是仅在门店消费会员的3.1倍，消费频次则是2.3倍，有助其实现盈利增长。

基于会员洞察下其门店体验也不断提升，屈臣氏近期在北京、上海、广州、武汉、重庆、成都等城市推出的第11代店铺。其五彩通透的门头设计以及趣味十足的打卡式橱窗、娃娃机和弹珠机等元素，不仅吸引了大批消费者的目光，也极大地提升了顾客在店内的停留时间和购物兴趣。

屈臣氏在洞察到男士美妆个护市场的巨大潜力，特别在第11代店铺中开辟了相对私密的“男士专区”，通过跨品类的陈列和贴心的服务，满足了男性消费者在面对繁多产品时对个性化和专业化体验的需求。

在服务创新上，屈臣氏提出了 10 分钟 BA“轻”服务，消费者到店即可享受保湿滋润、编发造型、快速SPA、头肩颈放松、手部护理等10分钟内的多种服务，主打的就是在当下碎片化时间管理下提供妆容等“充电式补给”，展现出服务更强的个性化、灵活性特征。

说到底，提供情绪价值的方法的就是两个方面，左手是体验，右手是服务。屈臣氏拥抱变化，通过门店升级与消费洞察相结合，推动零售体验革新，从而在存量竞争激烈的市场环境中，继续保持盈利稳健增长。

对消费者来说，屈臣氏是储备丰富、意见专业的美丽健康专家，但对品牌来说，屈臣氏还承担了另一个职能，即品宣阵地。

正如上述所说，屈臣氏线下已经不再是单纯的货架，它还是帮助品牌商实现体验价值，扩大品牌声量的最前沿。

行业发展至今，“大水漫灌”的时代早已过去，精细运营、私域提效、深入细分赛道成了品牌的核心需求，屈臣氏OptimO就是它们的外部顾问。

据了解，屈臣氏的OptimO品牌增长创新中心以数智化工具为基座，汇聚销售、美体、私域三合一优势，帮助品牌建立更长久的消费者关系，实现品牌资产沉淀。

近年来，消费者对美丽与健康的双重追求正在逐步上升，健康观念与美妆个护的界限逐渐模糊，消费者对于身心健康的关注催生了新的市场需求。屈臣氏顺势提出健康新美学，而OptimO赋能品牌体现不仅仅在于其提供数字化工具与一站式营销解决方案，更能释放更多跨品类增长空间。

在今年屈臣氏发起“超级品类”，融合健康与个护跨品类品牌，不仅通过OptimO对私域流量进行精细运营，还打造新年健康跑等主题活动中，通过现场布置品牌展示摊位，让消费者在健康运动场景中深度体验产品，从而加深了对美丽健康生活方式的理解，有效提升了品牌影响力和转化效果。

超级品类旗下健康跑以趣味互动加深参与者对品牌好感

深耕零售多年，屈臣氏在在品牌长效增长方面也有一套方法论。屈臣氏旗下屈奇馆又被业内称为新品孵化营，在冷启动阶段帮助品牌出圈提供驱动引擎。

比如香氛品牌馥生六记，携手屈臣氏打造独家香薰礼盒，屈臣氏通过门店搭建主题式陈列场景，立体展现品牌调性，为消费者带来集视觉、嗅觉等感官融合的沉浸式体验，直面一线的消费者体验，让自然流量扩散成增长飞轮，最终也会反哺给品牌建设。

屈臣氏通过OptimO品牌创新增长中心，将场景革新带来的良好消费者体验与品牌赋能相结合，成功串联起线上线下，构建了一个既能满足消费者多元需求，又能为品牌创造价值的全新零售生态。

纵览屈臣氏整体布局，稳健增长的要义还是抓住了一个“变”字。屈臣氏的成功与它积极拥抱变化、主动适应变化的经营策略关系密切。

长期与消费者互动交流之后会发现，基于地域、职业、生活环境及成长背景的不同，消费者的需求呈现出多样化和个性化，零售业需要继续细分消费者人群，在共性消费群体上提供差异化服务。

在具体实践中，屈臣氏以数据和技术为依托，充分挖掘消费者需求，开始为学生、年轻妈妈、游客、白领等消费者，在门店场景、产品陈列、品类组合上做到更有针对性的满足，将品类中心适配到不同门店。

例如，针对都市白领群体，屈臣氏在门店中打造了颇具场景感的香氛桌、专业妆造区和男士护理专区，为繁忙的职场人士提供一站式、高品质的美妆护理服务。而针对年轻妈妈群体，屈臣氏则特别开辟了健康区、儿童中心和口腔护理区，凸显健康理念，满足家庭成员多元化的需求。

与细分门店相对，标准化的门店通常是统一的门店布局和陈列，其核心是通过标准化实现规模化，对于屈臣氏而言，标准化的门店模型并非不可行，它能够帮助品牌快速落地，但当品牌度过了构筑消费者心智的第一步，巩固认知、强化认知以至于打下思想钢印，靠的就应该是细致入微的分层策略，以及门店方方面面运营中与消费者达成的心的连接。

屈臣氏在门店细分方面下的功夫只是一个切面，这是一门苦工，透过它能够映射出屈臣氏对消费者需求的深入了解，极致利用的领先优势。有机融合生态圈的能力，是未来品牌与消费者更注重的能力。

可以预见，屈臣氏持续迭代体验将进一步放大零售商双向链接品牌商与消费者的纽带作用。不断整合生态内各触点，持续深耕优势领域，激发协同效应，将为屈臣氏以及合作方带来新的可能，这也是为行业长远健康发展提供的新范本。

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