家电厂商最大的败局就是对变化“熟视无睹”

这几年来，家电厂商在一线市场的竞争和抢夺中，最大的败局就是对一系列变化总是“熟视无睹”，对未来趋势也“漠不关心”，迟迟不愿意走出过去的“舒适区”，去探索和勇闯“无人区”的机会。

贺扬|||撰写

家电行业，早就不是家电厂商认识并熟悉的那个行业。

家电市场，早就不是家电厂商老一套打法和模式，可以定局面的那个市场了。

家电用户，再也不是那个降降价、搞搞活动，就能马上激活需求并抢到手的。

今年以来，对于中国家电产业的发展与走势，大家普遍的关注点，都聚焦在市场的下行、需求的低迷，竞争的恶化等现象。

但是，在家电圈看来，对于家电市场上的所有企业和商家来说，最大困难并不是眼前的“市场难、消费弱”等现状，而是最近5年来市场、消费和竞争等一系列变化，很多厂商却“熟视无睹”，错过了最好的转型机会和空间。

身边的人、身边的事，最近5年来一直处在动态的变化中，不只是变数多、而且变化快，同样更为复杂。很多变化往往是细微的，但是将时间线从1个月、半年延长至一年就会发现其中的奥秘；还有一些变化，初看是孤立的，但仔细分析会发现却是相互关联的；还有一些变化，看似简单无足轻重，实则关系未来局势和方向。

今年以来，面对家电行业的不少变化都远远超出预期，很多厂商都说被“打得措手不及”，实际上则是很多厂商对于市场变化“过于无视轻视或忽视”罢了。

变化一：对于房地产调控影响，过于乐观

家电与房地产行业的发展，密切相关。可以说，房地产过去20多年的兴盛，在一定程度上推动、推高并成就了中国家电市场规模和需求的做强做大。

相反房地产行业的调整，特别是政策和市场的变化，很多家电厂商，特别是与房地产息息相关的厨电等品类的企业，出现了战略性的误判。认为，房地产的调控周期短，还能恢复并迅速反弹。所以不少厨电企业受到一些房企爆雷影响，出现了大量的坏账计提。

直到现在，不少家电企业和商家，对于房地产走势的预判，仍然是不清楚、不确定。毫无疑问，作为过去家电市场规模化增长的战略引擎，房地产肯定回不到过去了，未来也会分化和裂变，改善性住宅、精装修房的占比会提升。而房地产也将从规模化量涨走向有质量的调结构改善。

这也直接是今年上半年以来，家电市场增量需求乏力，以及存量需求 激活困难的症结所在。外部的房地产不给力，再加上经济预期和收入预期的普遍低迷，直接加速了今年家电市场的基本盘受到拖累。而且这一局面很难扭转，外部市场的低迷对于家电产业来说，不是一年半载，很可能是“三年五载”。

变化二：对于价格竞争变成内卷，过于轻视

价格作为中国家电行业最近30多年以来，所有工厂和商家都“绕不过”和“逃不开”的竞争手段，在最近几年一线市场争夺中，出现了一系列让人“意料不到”的变化，而且很多变化容易被忽略。

这几年来，价格竞争在一线市场的变化呈现两个特点：一是，价格屡创新低，没有最低只有更低；二是，价格横空出世，突袭战成为常态；与价格战相伴的是，是行业“僧多粥少”之下的产品同质化、服务同质化、营销同质化、渠道同质化，相关厂商只能在价格上寻找“差异化”了。

与价格战多且乱相伴的，则是低价格在一线市场的需求拉动效果，一路走低。越来越多的用户，对单一的产品价格变得无感，在价格前面还需要增加“品牌、产品、品质、服务”等更多的要素，这就逼着企业必须要具备更多更丰富的能力，既要还要更要……

这种价格战越拼越低，低价格在一线市场上对用户的拉动效果越来越弱的背后，正是主流消费群体的持续分化。富裕阶层、中产阶层、普通工薪阶层、消费降级阶层等，价值观不同、追求不同、要求不一，自然对于家电厂商来说，不能拿“一个品牌、一款产品、一个平台”满足所有用户的需求。

在盲目卷价格时，家电厂商必须要果断寻找转型方向，探索市场经营的分层化，产品、价格、品牌定位的差异化，甚至产品的功能设计等不一样。不能继续去拼价格，没有最低只有更低，只会引发市场和厂商经营的紊乱。

变化三：对于市场无底线竞争，完全无视

这几年来，随着一线市场上零售渠道的碎片化，线上与线下各种零售触点层出不穷，大量个体户、个人都加入家电卖货的赛道，直接加速了不同渠道之间的竞争与恶斗。很多家电厂商感受最深的就是“低价层出不穷”，用户到处比价更方便，甚至成为一种常态和习惯。

这个现象背后，还有一种怪象，在很多家电厂商看来却是“见怪不怪”。那就是，在一线市场上，无论是线上网店，还是线下实体店，一大批超低价家电横空出世，甚至不乏一些洋品牌和国产大品牌。仔细观察，才发现多是“假冒品牌或者傍名牌”产品，更令人费解的是，此前几年已经很少见的“傍名牌”产品，如今又光明正大出现在京东、淘宝、拼多多等网店，以及大量线下实体店的门店中。

正如一些家电厂商挂在嘴上的“今年家电市场，拼的不是实力，而是无底线”。在很多超低价家电在市场走红走俏的当下，却是产品的性能、尺寸缩水令人触目惊心，还有一些假冒品牌公开宣称是知名企业旗子的新公司、新品牌，明目张胆。

具体来看：一是，各种减配机、非标机、偷工减料机，反而成为各种电商平台的“新宠儿”，出货规模、排名占比居前列；二是，各种假名牌、傍名牌，甚至是僵尸品牌在线上、线下平台热卖，甚至一些消费者知假买假，还有一些消费者被忽视和欺骗。这不只是在市场的困局，还是在透支行业的信誉和产业的未来。

可以说，中国家电产业的变化，特别是在商业模式、商业定律和商业规则，以及竞争思路、竞争手段等变化，早就超出预期，总是以众多厂商“想不到”的速度在持续变化。众多家电厂商的焦虑与担忧，就在于“过去的经验不适用、未来的道路不清楚、全新的实力没建立”，但迟迟没有行动和改变！

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