千元白酒集体沦陷：青花郎成交价跌至800元，郎酒大幅压缩活动经费

进入2024年，白酒行业出现了新的分化趋势，这和过去几年的分化势头有所不同，一方面大众产品的动销良好，甚至还超出了预期，但另一方面高端白酒却出现了动销显著下滑的势头，高端白酒价格也在持续萎缩，就连飞天茅台也不例外。

在飞天茅台的价格持续回落的情况下，贵州茅台终于出台了一系列稳价措施，比如停止发货，但效果并不明显。

食品产业分析师朱丹蓬认为，茅台酒价格持续下探有深层次的原因，既有人们对白酒饮用后舒适度下降的“排斥”，也有饭前饭后的掼蛋等娱乐活动兴起导致酒友对白酒的刚需持续下降。“当然，在宏观经济压力下，整个白酒消费的意愿、信心和能力都在持续下探，这是造成茅台酒价格下行的根本原因。”

在华福证券食品饮料首席分析师刘畅看来，供需短期可能会有一定的错配，导致价格出现松动。一方面，需求端仍显疲软，并没有恢复到常态化的水平；另一方面，在供给端，茅台酒今年的投放量有所增长。

“此次高端白酒价格回落、动销变慢，是整个高端白酒消费力不足导致的，说白了，高端白酒的开瓶率在大幅下滑，这是大环境所导致的，并非白酒企业所能掌控的。”快消行业分析师康定平认为，在消费力不能得到提升的情况下，高端白酒还要过一段时间的紧日子，如果中秋、国庆期间，高端白酒依然表现不好，那就意味高端白酒全面进入到了“弱周期”时代。

比如郎酒旗下青花郎，过去几年发展势头十分迅猛，先后在互联网大会等多个国内外大型活动上露面，还试图对标飞天茅台。但在2024年，青花郎也遇到了动销变慢、价格回落的问题，导致经销商压力骤增。

在拼多多等多个电商平台上，青花郎的价格已经跌倒了818元/瓶左右，如果多买的话，价格还可以更低，部分经销商为了降低资金压力，只能低价甩货。

除此之外，贵州茅台旗下茅台1935、泸州老窖旗下国窖1573、五粮液旗下普五、习酒旗下君品习酒的成交价格也出现了不同程度的回落。至此，千元价格带上的高端白酒集体“沦陷”，业内人士直言：“现在已经没有千元白酒了。”

“飞天茅台属于超高端白酒，而所谓的千元价格带上的白酒，起码成交价格要在900元以上，但现如今都在800元左右，所以说千元价格带上的白酒已经名存实亡了。”康定平认为，之所以会有千元白酒，主要就是飞天茅台实际成交价格屡创新高，一度突破3000元，但在飞天茅台价格持续回落的情况下，千元白酒也要集体退步，“大家可以这样计算，飞天茅台可以抵得上3瓶高端白酒，所以飞天茅台不能稳定在3000元左右，就不会有千元白酒了。”

据悉，经销商根据合同每年向白酒企业打款，但货物积压导致资金无法回笼，不少经销商生意崩盘“退圈”，选择低价出货回笼资金，导致了远低于官方指导价的货源进入市场流通。经销商低价出清的积压库存，引发白酒价格倒挂。

面对高端白酒消费力不足，白酒企业可谓是如坐针毡。在贵州茅台的带领之下，白酒企业纷纷采取停止发货的措施，试图降低渠道库存，从而稳定住价格。

与此同时，包括贵州茅台在内的白酒企业都在节衣缩食，但通过降低成本的方式来保证企业的利润率，短期可行，长期效果就很难说了。

“过去几年，端午制曲算得上是白酒企业的重要事情，办的都很隆重，也会进行各种宣传，但今年却很冷清。”康定平指出，以往高端白酒的营销费用居高不下，但在动销不畅、库存高企的情况下，压缩营销费用是必然之举。

以郎酒为例，2024年端午制曲活动，出席现场的人数明显减少，特别是出席现场活动的媒体数量，可谓是断崖式下降，而且，端午制曲时间也被压缩了。

一位受邀出席郎酒端午制曲活动的媒体人士坦言，与前几年的繁华景象相比，这次郎酒的端午制曲活动显得很冷清，在与经销商交流中，大家也普遍认为“今年高端白酒不好卖”，对于下半年更是信心不足。

对此，康定平表示，一手将郎酒做大的汪俊林，也扛不住了，因为在整个弱周期中，任何企业都显得无能为力。“我认为，郎酒应该加大大众产品的发展力度，比如顺品郎、小郎酒，并做强红花郎这些次高端白酒，有助于渡过困难期。”

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