品牌在视频号不打“价格战”

刚刚结束的618年中大促，《电商报》注意到，珠宝品牌天使之泪视频号达播带货、店播带货、IP孵化成交成绩喜人，成为视频号带货珠宝赛道的亮眼案例。

珠宝赛道外，相似的“剧情”，还在美妆、服饰、食品等更多品类赛道上演。视频号带货这棵大树，终于开始生根发芽！

单场gmv破千万！

珠宝品类在视频号初见成效

天使之泪今年618视频号带货累计GMV破4500万，其中，达人直播带货超3000万，品牌自播带货近千万，垂类IP孵化成交破千万，可以说是跑在了诸多珠宝品牌的前端。

它是如何接下这波来自视频号带货的 “泼天富贵”的？

创立于1998年的天使之泪，是诸暨珍珠产业带上最早的企业之一。当然，当时的天使之泪，还是传统的供应链To B企业，经营模式也相对“古老”。

幸运的是，2020年左右，天使之泪抓住直播带货的风口：老板亲自下场做品牌助播，和一众网红主播在直播间为品牌吆喝，硬是将这个一度在很多人眼中相对陌生的品牌，混出了一个脸熟，直至到现在，形成了自己的IP。

面对变化的世界，主动求新，成为天使之泪品牌发展的关键。

2022年左右，视频号全面加速商业化，重磅商家激励计划的出台，为视频号带货带来了红利，吸引了大批品牌、服务商、中小商家进入。视频号带货生态日趋完善，也让天使之泪看到视频号带货的前景。这年7月，品牌联手教培机构行动派创始人琦琦举办了 “天使之泪珍珠品牌专场”，GMV达到 424万元。也正是从这场直播尝试中，天使之泪认识到视频号生态重内容、联动公私域等特点比较适合品牌发展，进而持续摸索在视频号带货的打法，并在今年618迎来了小爆发。

品牌的增长必须坚持长期主义，大促爆发的背后，离不开品牌长久的努力与全面的布局。在日常运营上，天使之泪主要做好了以下三点：

其一，账号矩阵化布局。基于品牌在视频号上的用户画像与偏好，通过多个矩阵账号与不同类型主播的排列组合，增加品牌触达用户的机会，让不同类型的消费者都能够找到能长久驻足的品牌直播间，接受品牌关于珍珠相关知识的教育。正是得益于日常店播中对珍珠基础概念的植入，今年618，紫珠套盒、珈百丽黑标全珠链等多个产品与套组都售出近百万销售额。

其二，垂类IP打造。通过对视频号珠宝类消费者的心理洞察，从朋友、家人等视角出发，打造更接地气和更真诚的“心月老板娘”形象，让品牌与消费者之间的距离更贴近，从而带动高单价商品的热销：618期间，万元价位的珍珠成交超过100单。

最后，信任背书的建立。通过持续的品牌溯源活动，将珍珠文化和诸暨文化相结合，并通过在天使之泪总部与文旅特色景点的溯源之旅增加粉丝对品牌的信任度，带来大促期间有效转化：今年618，在品牌溯源活动影响下，品牌取得近千万的大场成绩，也证明了这一点。

除日常布局外，大促节点的玩法创新，能够为品牌带来更直观的即时转化；丰富的流量和优选产品组合，是实现产品热销的必要条件。

今年618，天使之泪寻找与产品特性匹配度高的达人进行合作，以期获得更多流量。其中，杨子x天使之泪视频号首场直播，主推的高端海水珍珠产品热销，单场GMV超千万；值得注意的是，品牌还特别为这场专卖配备了老板娘人设型的助播，直播中结合专业的讲解，最大限度借助明星达人的流量与曝光传递品牌价值。

此外，优质的选品组合也是天使之泪打动消费者的关键因素，这次618大促中，高品质的应季百搭单品小米珠和满天星项链都获得不错的带货成绩。同时，通过多个账号、多个班次的轮播，天使之泪依靠店播大幅提升了触达粉丝的概率，从而进一步实现了销量的全面爆发。

可见，天使之泪之所以能在视频号生态中脱颖而出，是因为“对的品牌”找到了“对的平台”，从而依据平台特点制定适合自己的策略，摸索出了一套具有品牌特色、且更适合视频号的“对的打法”，也为视频号的珠宝品类赛道如何高效带货打下了一个绝佳样板。

看了这些品牌的视频号带货方法论，才知道成功真不是靠玄学！

在观察了天使之泪大促和日常的视频号带货打法后，我们发现，天使之泪做得最成功的地方，是提供了一条达播店播都有布局，并且能高效转化的路径：

第一步：和垂类热点达人合作，提高直播热度，为下一步取得出色的带货成绩打下基础。

第二步：将溯源直播这件事长期做下去，通过品牌和当地文化的结合，增强用户对品牌的信任度，丰满品牌故事。

第三步，通过日常店播持续输出品牌价值，不断沉淀用户，打造品牌心智。

其实，天使之泪在视频号带货的成功并非个例，今年的年中大促，视频号带货可谓是“百花齐放”，许多赛道的品牌都实现了增长与突破：美妆护肤类的法莫娜，618成交1300万；食品快消类的雀巢一进入视频号带货，就取得130万GMV；服饰类的雅莹618全周期销售额超1300万……

这些不同赛道的品牌在618取得不错成绩，离不开视频号带货生态的核心利好。

一方面，视频号带货具备联动公私域的核心生态优势。随着视频号+公众号+小程序+小商店+搜一搜的微信生态越来越成熟，不同的品牌都能够最大限度地发挥出自身优势，通过视频号带货取得不错的成绩。

另一方面，视频号生态中，商家可通过日常的内容运营反复触达消费者，增加信任感与连接，从而避免毫无营养的“价格战”。比如说，今年的年中大促，视频号商家就不用卷低价，消费者也无需满减凑单，而是通过更优质的货盘选择搭配走心的内容讲解，追求更长远的利益，走出了一条“从规模到利润”的生意新路径。

更难得的是，基于视频号带货的生态特点，许多品牌更创新、沉淀下了出一套“因地制宜”的商业逻辑与方法，充分利用好视频号的生态优势，为自己的生意助力。

视频号为商家做生意提供了公域场景及私域场景，对于品牌来说，这不仅能够在大促期间快速提升品牌的直播转化，更能够为品牌生意带来长期稳定的增长。

某美妆类品牌就在年中大促活动中通过达人预约专场、私域粉丝社群预热等方式提前私域的频次，提升大促销量爆发力；与此同时，前置预约也为专场直播获得更多流量，带来公域场景流量的有效增长。

腾讯系具有丰沛流量，能触达不同场景、不同赛道的用户群体，可谓是视频号带货的源头活水。

今年618，雀巢就通过ADQ投放拉新加微信豆品牌精准人群投放大规模放量，实现了流量爆发式增长。同时，品牌还通过主会场首页等公域曝光的方式和品牌自有私域流量的充分激活，唤醒公私域充分联动和流量加成效应，为大促引流，带来直播热度的倍增和生意翻百倍的增长。

他人的成功“方法论”或许不能直接复用，但是，了解到这些品牌如何与视频号带货打配合、做生意，其他还在探索视频带货方法的品牌，才能基于视频号的特点，将私域的自有优势、投流助力、自播达播组合拳等优势等发挥出来，让越来越多商家在视频号这片“更合适的土壤”上生根发芽。

视频号带货这棵大树，开始生根发芽

一个赛道的成功，还可以说成是偶然，多个赛道的突破，就有其内在商业逻辑了。

越来越多品类赛道在视频号有优秀的案例涌现，离不开视频号商业生态的完善。

依托腾讯生态孕育出的独特模式，视频号凭借微信体系的庞大用户基数与社交网络，不仅在内容传播有天然的裂变优势，还能形成更深的用户粘性，更有利于品牌进行长远的生意布局与发展，从而整体上形成“从规模到利润”的良性发展模式。

通过构建和完善内容、交易、流量、链路，如今的视频号带货生态，已经渐入佳境。

达人生态上，腾讯控股发布的2023年四季度及全年财报显示，2023Q3期间，视频号总播放量同比增长超过50%；2023年Q4产生收入的创作者同比增长两倍多，多年投入的创作生态初见成效，商达协作也成为视频号带货发力的重点方向。

生意成长上，2023微信公开课PRO指出，目前来自视频号小店的销售额占比已经超过90%，在服务商生态中，视频号直播带货已经连接了超过1000家服务商，这些服务商为视频号贡献了超过30%的销售额，这说明，视频号带货生态开始走向正循环。

从用户在视频号的观看时长、下单复购等数据来看，视频号用户高潜力、高消费、高活跃、高留存的特点也十分明显。

这一切都在说明，视频号商业化本身生态的独特性，是真正适合商家在其中做起生意、跑出利润的。只要把握好平台特点、明确好自己的经营目标，相信品牌商家都能够在视频号这片沃土中找到更适合自己的变现方法。

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