区域家电连锁卖场当前的危局与机会

这些年来，家电线下实体门店的日子不好过，是公认的事实。其实，除了数量庞大的乡镇经销商、专卖店、夫妻老婆店之外，还有数量不足50家的区域家电连锁卖场们，他们也在艰难过日子，痛苦中求转型。因为，来自电商平台双线作战下的生意抢夺和冲击太厉害了。

池栾||撰写

每年6月的重百家电节，都被认为是区域家电连锁卖场的大聚会、大联欢。在东道主重百的邀请下，全国不少地方性的家电连锁卖场掌门人也会欣然前往，共同为目前在中国数量已经不足50家的区域家电连锁卖场这一商业势力助力、加油，释放一定的声音。

背靠重庆百货的重庆家电业务，最近20年以来，无论是当年的国美、苏宁双难挤压下，还是京东、天猫等商业巨头的冲击之下，还能在当地保持着发展的主动权和话语权，实属不易。但是，其它很多地区的地方性连锁卖场，就没有这么幸运了，他们在当地虽然有一定的名气和号召力，却无法抵挡年轻一代主流用户生活方式和消费方式的持续变化，京东、天猫和拼多多正在成为新一代主力消费群体购买家电的新选择。

因为与重庆电器等地方性连锁卖场相似的是，很多电商平台的货源也都是来自海尔、美的、格力、海信、TCL、西门子、松下、索尼、方太、九阳、苏泊尔等品牌企业，除了拥有同样的企业和品牌信誉保证，电商平台的价格更便宜，送货更快捷、服务更方便，没有太多的差异。

与重百家电相似、有百货背景的区域家电连锁卖场们，还有长春欧亚电器、唐山唐百电器、石家庄北国电器、长沙步步高电器、银川新华百货东桥电器等，最近这些年虽然家电业务受到冲击，但总体还都保持着相对稳定的发展，只是有些相对弱势，有些相对强势；以及发展之初就是专业家电连锁卖场的武汉工贸家电、内蒙古东鸽电器、包头同利家电等，虽然频频受到电商冲击和挤压，也都在当地市场扎根并保持着顽强生命力。

与10年前相比，这些区域性的家电连锁卖场，虽然营收规模和经营利润在最近几年均出现了不同程度的冲击，市场整体占比下行，但家电圈获悉，他们在家电企业，特别是头部家电企业渠道布局中的份量却出现了“逆势增长”。最具代表性的，就是在很多家电企业举行的TOP渠道客户俱乐部中，这些区域连锁卖场的负责人们均是“座上宾”。

在家电圈看来，20多年以来，这些区域性的家电连锁卖场，还能活下来并活出彩，原因很简单：他们是家电流通行业的“中坚力量”。主要是海尔、美的、海信、TCL、长虹、方太、老板、博世西门子、松下、索尼等中外头部及品牌家电企业们，一直以来的“战略合作”和“重要支持”分不开。可以说，区域的家电连锁卖场，一直是家电企业在渠道变革和转型大潮中的一块重要的“试验田”和“缓冲地”，与家电企业们就是典型的“相互成就”共同助力。

让众多家电行业的中外头部企业，之所以持续看重并看好，区域性的家电连锁企业的商业价值，主要原因有三块：

一是，扎根当地市场，拥有很好的企业品牌信誉，以及较强的商品经营能力，特别是一些背靠当地百货大楼的连锁卖场，内部的百货与电器生态生意共赢，是很多品牌家电企业推动经营转型，特别是价值经营的重要窗口和平台。

二是，区域性的家电连锁卖场，在当地经营能力和商业抢夺较为强势和稳定，追求的是长期主义和可持续经营，注重的经营质量和利润而不是规模快速扩张，有助于家电企业的精品、套系和方案，可以获得很好的品牌形象展示和市场经营推广。

三是，面对全国性高度集中的电商巨头，过于强势和霸道，分散在县镇村市场上的庞大渠道经销商群体，过于弱势和分散，家电企业必须要找到“既有一定规模还有一定质量和能力”的渠道，平衡不同的渠道关系并探索新的商业模式。区域连锁卖场正好扮演了这种角色。

这也就造成了，最近10多年，特别是最近5年以来，这些区域性的家电连锁卖场虽然营收不涨但胃口上涨。面向家电企业索取品牌、产品、政策及促销资源的“想法”也越来越多。不过，在京东、天猫等电商巨头的不断扩张和双线拓展之下，区域性的家电连锁卖场们虽然有家电企业的重点支持，也面临着消费降级和增长乏力等传统性竞争和经营难题，以及年轻一代用户开始以网络家电为主导生活方式的长期影响。

所以，最近几年来，这些区域性的家电连锁卖场在全国的影响力基本没有，在当地的经营斗志和竞争力也开始衰减，被逼开始了一轮“向上触网，向下扎根”的零售、批发、工程等多业务体系横向发展，以及由家电向家居、家装等多行业和领域纵向转型的探索。不过自身的劣势却也不断突出：一是，大量区域性家电连锁卖场，向上规模化扩张实力上不去，根本无法与京东、天猫拼实力、拼效率、拼速度；面向用户经营的姿态和手段又低不下去，无法跟达人带货、个体门店卖货拼价格优势、拼灵活性，多年以来的“高不成、低不就”问题，很难解决。

二是，大量区域性的家电连锁卖场，受制于区域经营的范围限制，经营体制、机制，以及团队的眼界、视野和能力，还有长期以来的经营优越性、舒适区等问题，自身主动转型和变革的能力和手段匮乏，更多强势扎根当地、谋求服务制胜，但是在经营策略、经营效率和手段创新上，还是延续几十年以来的老思路、老传统，跟不上时代的变化和用户需求的变化。

三是，面对同行都在拥抱用户、贴近用户方面的主动创新、积极应对和灵活策略，地方性的连锁家电卖场还缺乏更多的改变压力和转型能力，普遍还处在观望阶段。特别是那些地方的龙头型家电连锁卖场，认为优势还很明显，甚至还梦想着“强龙难压地头蛇”。由此，整个群体最近5年多的主动转型并不明显。

当然，未来一段时间，属于区域家电连锁卖场的商业空间和生意机会，还会继续存在。特别是一批背靠百货商场业态的家电卖场，可以通过内部生态协同和辐射实现新的经营破局。不过，这些区域性的家电连锁卖场未来的向上突破空间已经相当有限，必须要想办法追求一定规模下的经营质量、经营用户能力最大化。既不能陷入与电商拼价格，也无法与单一实体门店拼灵活性，想快速找到最适合自己的地盘和空间，并不容易。

面对仍然充满不确定性的产业未来和竞争格局，众多区域家电连锁卖场的操盘手们，普遍还面临着“所有权和经营权”的分离问题，如何激活团队的斗志和主动能动性，如何让卖场的生意与个人的利益密切相关，从而为区域连锁卖场构建新的竞争力和商业优势，至关重要。对此，家电圈认为：作为家电流通行业的“中坚力量”，区域连锁卖场们只是想着做大会很难，但可以探索的方向也颇为多元，比如做强、做深、做透，成为一些优质家电企业在当地市场的一颗“钉子”，牢牢抓住当地一部分追求品质生活的用户群体，持续深耕。

从这个角度来看，区域家电连锁卖场未来的最大价值，就是立足当地市场，凭借自身的企业信誉和团队人情，成为一大批追求品质生活家庭的家电顾问和专家，成为家电企业在各地市场探索营销服务转型的标杆和旗帜。

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