东方甄选“失速”：网红模式与产品路线真的水火不容？

东方甄选为何总是“后院起火”？

前有俞敏洪说“东方甄选做得乱七八糟”、后有董宇辉直言“抗拒卖货”，一度引发东方甄选股价大跌；一波未平一波又起，东方甄选另一头部主播“顿顿”在直播间公开表示“对公司近期管理感到失望……感觉使不上力”，连带近期东方甄选贵州行的主播争议言论，这家头部直播带货公司又被置于舆情聚光灯下。

和以往类似，最近东方甄选这把舆论的“火”，又是“自己人”先点燃的。

主播因其言论、行为导致“翻车”的事屡见不鲜，尤其是以超级主播个人IP为核心的公司，超级主播一人在内部有极高话语权、在外部有极高关注度，他们一旦犯错，其过失也会被舆论场无限放大。

但东方甄选始终声称自己是“产品公司”，呼吁网友不要将主播“饭圈化”。只不过当董宇辉已经成为无出其右的“超级明星”时，东方甄选将产品路线与网红模式对立，确实没有必要。

更何况，当旗下主播与“一号位”的公开言论屡次对公司造成不利影响后，东方甄选是否已经出现“速度掩盖不了问题”的失速之痛？

2021年底入局直播带货、2022年因独树一帜的带货风格走红、2023年全面转型直播电商，东方甄选曾创造直播带货领域的又一“增长神话”；但此后，从产品到主播的各类负面事件缠身，东方甄选的增速也一路探底。

今年电商618大促期间，1月份才正式开播的与辉同行，顺利跻身达人带货榜前三名；曾多次问鼎第一的东方甄选，今年却跌落至榜单第十位。

选择最难的路出发，东方甄选缘何“失速”？

去明星化“磕磕绊绊”

2021年11月，距离东方甄选开播还有一个月左右的时候，俞敏洪曾透露，新东方计划做一家大型农业平台，通过直播带货，支持乡村振兴。

从那时起，东方甄选就一直强调产品路线。2023财年年报中，东方甄选更是明确自身定位是“以自营农产品为核心产品的优秀产品和科技公司”。

对内对外各种表述中，东方甄选很少提及流量、IP和网红。

当然，主播是直播带货模式的核心，东方甄选只是试图打破传统“师傅带徒弟”的人治模式，建立一种企业化的制度来管理主播，主播们只是受雇于东方甄选公司某一部门的员工，选品、招商和自营产品都另有专人负责，各自在内部分工明确。

专业的事交给专业的人做，但这也会因为创始人与打工人的心态、收益、能力等不尽相同，最终在“事”上产生差别。

李佳琦是美ONE的“灵魂人物”，他也凭借多年化妆品专柜销售、带货的经验，成为美ONE的“一号产品经理”，深入参与供应链；辛巴（辛有志）更不必多说，作为辛选的董事长，他必然要参与公司各项业务的重大决策。

更何况，网红的诞生、崛起由不得公司决定。董宇辉用英语卖牛排、带货大米时畅谈稻米的历史，他成为最受聚光灯瞩目的明星，也因此被公司保护起来。董宇辉不用参与常规的主播排班；他出外景时，公司的保安队长就是他的私人保镖。

在内部管理上注重权力分散、权责明晰的东方甄选，也出现了“必然的特权”，这几乎是当下过于强调主播个人能力的“饭圈化”直播电商模式，终将面对的挑战。

不过，一位超级明星确实能为直播带货公司画出完美的增长曲线，传统的雇佣薪酬制显然已经不能满足超级主播，更无法限制其个人成长。

但管理模式的更迭往往跟不上企业的发展节奏，当东方甄选真正意识到问题所在时，“小作文事件”爆发了，俞敏洪只得“挥泪斩老将”，同时让董宇辉成立外部工作室，运营更加独立化。

“台柱子”走了，其“优秀员工”所代表的企业经营与文化理念，也在向下传递的过程中被不断稀释，在执行过程中又不断“走样”。

最直观的变化是，东方甄选直播间关于文化知识的内容越来越少，讲解产品的内容越来越多。

如今再看，东方甄选的出发点没有错，即“建立一套模式而非扶植几大主播”，但面对必然出现的明星主播和潜在特权，东方甄选显然缺乏管理预案，没有处理好超级主播与公司平台之间的关系，最终只得用“惨烈分手”来收尾，导致“元气大伤”。

飞瓜数据显示，今年1-3月，与辉同行直播间的月平均销售额为6.55亿元，同比东方甄选直播间前三个月的月均销售额仅为3.57亿元；而自1月以来，与辉同行从未掉出直播带货月榜前三位，始终排在东方甄选之前。

最终，大明星走了，但从经营指标和舆论效果来看，东方甄选坚持的“去主播明星化”还未形成行之有效的可复制模式。

自营品牌“学徒”

直播电商业务崛起后，东方甄选逐渐开始对标山姆、Costco等会员店。

2023年7月，东方甄选首度在自有App上开启直播；三个月后，东方甄选推出199元付费会员，购买会员的用户可享受百款自营产品88折、66元券包等福利。

与此同时，东方甄选自2022年4月推出首款自营产品后一直发力建设自营品牌。最新数据显示，2024下半财年（2023年12月至2024年5月），东方甄选自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%；自营产品总数超400款，同期在售达260款。

一手构建货架电商、建立会员费制度；另一手打造自营商品体系，东方甄选试图在线上再造会员店，学习山姆、Costco“用自营商品引流、通过会员费赚钱”的商业模式。

理想很丰满，但现实却异常骨感。

在商品端，山姆、Costco等外资会员店均严控商品毛利率，比如Costco要求商品毛利不得高于14%，这远低于传统超市、电商15%-25%的商品平均毛利率；而在较低的商品毛利之下，会员店依然能盈利，Costco截至2024年5月12日的第三财季便实现净利润16.61亿美元。

严控商品毛利的本质在于，一方面会员店深度参与供应链打造自营商品，从而缩短中间链路、降低流通成本；另一方面，会员店凭借精选SKU和整体规模优势，向供应商取得更具竞争力的定价空间。

更深层次的逻辑在于，山姆、Costco各自的自营品牌均运营超过20年，其采购团队有着明确的产品开发及选品模式，储备的战略级供应商超过上百家，他们高度配合零售商对商品生产、开发的要求，后者也会为供应商提供相应的设备、技术等支持。

底层能力的差距，更是东方甄选“望其项背”的关键所在。

相比之下，东方甄选的商品团队还处于早期阶段，新品开发思路与供应商的选择只能跟随山姆、Costco等头部零售商，比如东方甄选自营的小青柠汁，不仅开发思路跟风近年流行的健康饮食风潮，生产方也是与永辉、胖东来等合作的浙江乐源生物。

虽然产品合作模式学习会员店，但与头部零售商相比，东方甄选凭借现有的销售规模还无法做到明显突出的价格竞争力。

比如上述的小青柠汁，东方甄选单瓶（300毫升）售价5.6元，盒马同规格小青柠汁的单价为4.98元；同样使用动物奶油、同为伯爵红茶口味的瑞士卷，山姆的单片售价3.73元，东方甄选自营则需要6.48元；还有同样产自福建漳州的华夫饼，山姆MM自营的100克单价为4.88元，东方甄选为5.32元。

如果消费者无法从最直观的定价上感受到实惠，他们还会为东方甄选的会员买单吗？东方甄选的线上会员店模式还能走通吗？

当摆在供应商面前的，一家是年销售额超800亿元、产品能力沉淀数十年的山姆会员店；一家是成立不到三年、单财年GMV（成交额）刚突破100亿的东方甄选，部分供应商也会“用脚投票”。

整体而言，东方甄选不仅还是Costco、山姆的“中国学徒”，更是需要先对标盒马、京东京造等常年发力自营品牌的零售商，从零开始修炼内功。

当然，这也是东方甄选发展道路上不可避免的生长痛。

尾声：有益的生长痛

“痛”在所难免，但对东方甄选而言可能是有益的。

表面上，东方甄选的很多模式、创新，其实一些超头主播公司也在效仿；比如今年开始在头部直播电商公司中流行的“去超头化”，小杨哥、李佳琦等都在今年618期间有意减少上播时间。

再以东方甄选主打的文旅宣传为例，小杨哥创办的三只羊网络也在试水。今年5月，小杨哥还与央视主持人尼格买提在北京通州区做了一场文旅直播。飞瓜数据显示，本场直播带货最终销售额为2500-5000万元。

只学习单一方面并不难，但东方甄选的优势在于对直播带货底层逻辑有创新。

2016年直播带货初兴、2018年超头主播势力初具规模、2020年新冠疫情后直播带货爆发增长，直播带货的几轮发展浪潮中，超级主播因其影响力、所聚集的流量规模等优势成为核心部分，后进的新人主播乃至整个模式都推崇个人成功经验，由此走上“徒弟拜师傅”的道路。

东方甄选试图改变现状，用制度化的方式管理明星主播，希望继承发扬一种输出知识内容、支持地方文旅及农特产的商业模式，而非高度依赖主播个人的影响力。

但粉丝经济的规律就是倾向于推崇个人，主播是站在镜头前直接面对公众的人，即使有内部制度来管理和约束，可人无完人，主播无意间说出的话、流露的表情，都会对公司产生深刻影响。

尽管尝试并不太成功，但挑战与失败几乎在所难免。

同时，曾经的超级主播“以流量挟平台、挟供应商”，向供应商索取不合理的定价，甚至要求供应商给出所谓的“全网最低价”，再加上高昂的坑位费和投流成本，商家与超头主播的合作往往“苦不堪言”。

现在，东方甄选试图利用流量、销售规模的优势，接触上游具备独立开发、生产能力的供应商，用流量创造真正有利于供应链的合作模式。

当然，东方甄选距离自营产品的理想范式，还有相当长的路要走。

除了主播与供应链，如何做好内部管理、如何平衡产品路线与网红模式、如何厘清超级主播与公司平台之间的合作关系，这都是“快速长大”的东方甄选正在直面的问题。

但今天，东方甄选所代表的，将是有别于其他超头主播的生态型直播电商模式。为探索出这一路径，东方甄选必将经历“有益”的生长痛。

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