今年起空调业发展和竞争逻辑变天换脸了

接下来，不管7月，甚至8月的持续高温天气，会不会出现。注定会有一大批的中小空调工厂“痛苦且煎熬”，同样一大批头部空调企业的经营策略，也必须要重构再造。因为，空调业真的变天换脸了！

文剑||撰写

进入2024年，空调业是真的变天换脸了！

不是说空调企业的品牌格局和企业座次要重构，美的、格力、海尔，以及奥克斯、TCL、海信等企业主导的市场秩序和品牌阵营被打破，小米要当老大了。

而是说过去30多年以来，众多空调企业和商家们所熟悉的市场环境、竞争手段和产业逻辑、经营策略，正在迎来一轮系统性的裂变。

简单来说，就是过去30多年，很多空调厂商赖以生存、发展和壮大的商业逻辑“只要天气热、空调不愁卖”和“只要价格低、空调就能卖”，将彻底成为过去。而一个全新的时代和通道，很多空调厂商还没有找到。

高温天气，空调也卖不动了！

即使是持续的高温天气出现，空调市场也难以出现全行业性的“热卖、大卖、卖爆“的局面了。

也就是说：一，不是所有空调品牌的产品，都能趁着高温天气卖出去，最终库存清理掉！因为，消费的品牌化和高性价比化认知已经建立起来；二，高温已经不再是属于空调行业所有企业和商家的利好，市场蛋糕有限之下“弱肉强食”是必然，企业和商家的洗牌不可避免。

原因也很明确：一是，房地产市场的调整还在持续回落，短期没有止稳迹象，新增需求必然放缓，持续一个周期动荡；二是，以旧换新政策下的存量市场激活，虽然空间大但短期的需求引爆是个难题；三是，最为重要的，零售市场空调在家庭的每百户拥有量不断增长，逼近天花板；工程市场的需求受到各地的投资动作放慢，以及新建和改造项目减少，也开始受阻。

国家统计局数据显示：截止2023年末，每百户空调拥有量为145.9台，而同一时期洗衣机、电冰箱、电视机的拥有量分别为98.2台、103.4台、107.8台。在2018年末时，每百户空调拥有量则为109.3台。5年时间，空调普及率同比增长33%，远远高于其它三大类家电产品，还要继续增长缺少动力和空间了。

就在今年618年中大促期间，空调市场的增长乏力问题就提前暴露。奥维云网数据显示，在今年618第四周（6月10—16日），空调的销售额和销量均出现两位数下滑，分别下降12.81%和12.32%，同时均价也出现4.53%的降幅，降至4078元。

上述数据背后，以价换量的市场策略，对于空调厂商来说，在一线市场的争夺也失灵了。不是用户不爱低价，是打低价牌的企业太多了，有需求的消费者却在变少了。

未来，高温天气肯定是拉动空调市场的一股重要外部力量，但这不属于行业的所有企业和商家，只能是少数一部分空调厂商们。所以，从今年开始，主动退出空调行业，将成为一部分投机者们唯一的机会。

产业逻辑，彻底变天换脸了！

当前，大家普遍看到并认为的家电市场局面，是经济动荡不稳定带来的收入波动和消费信心不足，连房子、车子都不愿意轻易更新，自然没有换新家电的需求，所以带来的是空调等家电品类的市场下行和出货不畅。

但是，所有家电人都所无法预料的是，这一轮的经济调整幅度，以及市场动荡周期是1年，2年，还是更长时间；以及经历这么长时间的冲击和影响后，主要空调厂商除了价格杠杆的调整，还有哪些经营市场和抢夺用户的手段？

目前来看，空调厂商主动创新变革，空间是有限的。多年以来，空调厂商在一线市场抢夺的策略就两个关键词：一是敢于打价格战；二是偶尔有点好运气（高温天气）。问题也就出在这里，现在单一企业以单一品牌、单一策略，在一线市场上的规模化扩张，已经无法持续下去了。看看美的、格力、海尔三大领军企业在最近5年来的空调业务营收，就可以知道：市场已经涨到头了，涨不动了。

去年开始，这些头部空调企业的增长逻辑，已经从规模化数量增长转变为高质量营收业绩的增长，简单来说就是出货数量可以减少但营收金额必须增长。

梳理最近几年奥维云网对外发布的空调市场数据，可以看到：2020年中国空调市场零售量规模5134万台，同比下降14.8%；零售额规模1545亿元，同比下降21.9%。2021年空调零售量4689万台，同比下降8.7%；零售额1527亿元，同比下降1.2%。2022年空调全渠道销量5714万台，同比下降3.3%；销额1969亿元，同比增长0.3%。2023年空调全渠道销量6085万台，同比增长6.5%；零售额2117亿元，同比增长7.5%。

透过奥维数据，可以发现2022年、2023年的空调市场较为强劲，背后都是持续的高温天气出现。这也成为今年以来，很多空调企业拼命在3月开始的生产计划中不断加大产量的底气。原因正是，他们认为今年的高温天气还能继续拉动市场的出货。结果则是：南方今年以来持续阴雨天气，导致很多空调厂商躺平；但是北方多地的持续高温天气，并未拉动市场的大涨。

毫不意外：今年开始，单一企业或平台的规模化出货，涨不动了。不是高温不给力，是消费需求不给力；但是，单一企业或平台的多品牌组合经营策略，还是在短期内有效的。比如说，美的通过华凌、小天鹅、酷风等多品牌策略，出货规模超越格力；小米空调以性价比优势，在最近2年规模放量增长，成为一匹黑马；奥克斯和华蒜的多品牌组合，拉动企业规模化快速反弹，稳住基本盘。

当然，这并不代表，空调企业只要抛出多品牌就一定能在市场上“抢单”。一是，品牌的定位要精准，找到目标用户并匹配一定的产品定制；二是，品牌要有足够的企业平台背书，比如海尔、美的、格力的子品牌，显然就会比那些三四线企业的子品牌更容易规模化上量；三是，多品牌的目标很明确，就是要改变单一品牌、单一价格体系的抢单，而是要形成立体化抢单手段。

可以预见，整个空调市场的商业逻辑，现在来看，已经从企业端的全渠道、低价格、动销等手段出货、谋求销售增长，彻底转向为市场端的用户多样化需求洞察、创造、培养和满足，通过存量与增量双驱体系，实现经营的健康和可持续。

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