今年家电业这场恶战要有足够的心理准备

“做梦也没有想到，引以为傲、持续增长的家电市场，有一天会如此乏力且无助”，有经销商如此说。在家电圈看来，接下来的家电市场走势和变化，还会出现一系列让人“意想不到”的走势和局面，残酷与激烈叠加，而机会和拐点同在。

何声||撰写

最近一段时间，在很多家电经销商叫苦不迭数年后，不少家电企业也开始加入“叫苦和抱怨”的集中引爆期。

越来越多的家电企业负责人、营销负责人，以及分公司公司负责人，还有众多的家电业务员们，均开始了一轮“叫苦潮”：营收、利润、出货一个不能少，但市场、用户、商家，个个都不给力，路在哪里，怎么办？怎么出货、怎么零售、怎么搞活用户需求？

说起来，全是问题和痛苦；最重要的是，没有答案、方案和路径，即使是很多头部家电企业，也只能选择“惯性战斗”和“持续动销”，也不清楚如何走出这一轮的市场和商业竞争的怪圈。

对此，不少家电经销商透露：过去，跟工厂抱怨市场难、反馈同行乱价时，他们还会安慰几句，不断打气，甚至还会想办法给点资源。现在，跟工厂沟通时，他们简直是比我们还能叫苦：

一是工厂的生产线要运转，一大批工人要养，每天一开门大量成本支出；二是上游的供应商和下游的经销商，都要吃饭要赚钱，压力都集中在工厂身上；三是一批上市公司既要保营收还要保利润，需要想办法开源节流，实在是“巧妇难为无米之炊”。

都说“地主家也没余粮”。今年出现的这种“家电商家叫苦、家电工厂也叫苦”局面，在家电行业过去40多年的发展过程中并不多见。对于家电产业来说，意味着什么？家电圈认为，这个现象很简单，说明是家电市场是真的难，一线生意是真的差，以及这种低迷的局面可能还会持续很长一段时间，并不会快速缓解和扭转。

同时，一大批的家电企业，可以透支、消耗的资源和利润空间也相当有限了。当然，最为重要的是，原来家电企业所依附的快速增长和发展模式也无法延续了，家家都在控制成本和费用，都在想办法抢夺市场中不多的商业机会。“僧多粥少”局面下，企业间正常的商业竞争升级为内卷。

这种情况的出现，对于高速发展30多年的家电产业来说，不奇怪也不意外。如果，此时此刻，还有一些家电厂商想不明白，还有家电厂商期待着市场还能回到过去，那结果一定是“死胡同”了。整个产业的发展逻辑、市场的竞争格局、企业的经营手段，都在发生着一系列持续而深刻的变化。

一是，家电产业步入成熟之后，市场竞争主要以“更新换代”的群体为主，深耕老用户才是唯一的机会和方向；二是，存量市场的争夺，比的不是速度而是价值与耐力，拼的不是价格而是效率和体系，最终才能实现经营的量变到质变飞跃；三是，赢得用户的信任和认同，家电厂商靠的不是单打独斗，而是静水细流下的持续沟通和交互，建立彼此间的信任和认同。

那么，在充满不确定性的市场上，面对这种确定性的变化和走势，家电行业的众多企业和商家们，又如何应对？家电圈认为，关键的关键还在于厂商发展和经营认知、心态和理念的调整，才能“知行合一”下的转型、变革与突破。

第一，应该知道，这轮家电市场的调整，绝对不是一场简单的商业持久战打响，而是一场巨头的资源消耗战“棋至中盘”，拼的是实力和智慧及运气，光有想法没有资源也难在市场上战斗下去；当然，最重要的就是，要从过去的拼商家、拼价格、拼渠道、拼服务，进入拼用户的新商业争夺战之中。要聚焦用户真正去建立和寻找一系列“卓有成效”的经营手段和方法。特别是在线上与线下渠道从双线竞争走向双向融合之际，更要跳出渠道之争拥抱用户的需求和变化。

第二，应该清楚，这轮家电市场的周期，不只是短期1、2年内的市场调整和消费低迷，带来的市场困难和经营痛苦，而是会持续数年，下行的力度和调整的幅度会更大，普遍超出预期厂商的心理预期。在这一过程中，家电厂商拼的不是一时的订单和用户抢夺，绝对不是简单的低价、超低价抢到订单就可以了，而是要注重1年、2年，甚至3、5年的市场持续性竞争，有足够的能力、资源可以在一线市场上持续战斗下去。

很多家电企业和商家，在刚刚结束的2024年上半年市场经营中普遍遭遇了“有史以来”最难的挑战和最大的冲击，但家电圈认为：这只是困难的起点，接下来还会有一轮又一轮的冲击和困难。下半年，所有厂商必须要储备好足够的现金流和资金量，以及团队的底气、实力和斗志，不能再乱折腾、瞎押宝和赌一把了！

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