剑南春渐褪王者气

“618”稍显落寞

回顾今年电商平台的“618”大促，战线拉得漫长。天猫5月20日从开始，而京东在5月31日晚8点开始，白酒品牌之间的竞争异常激烈。

6月19日，京东发布“京东超市酒类618全时期战报”，白酒同比增长34%。

这其中，剑南春在官方WX号发布战报称，6月18日当天剑南春官方旗舰店的京东成交金额指数，在白酒行业POP店铺（品牌商家自主在京东平台运营的店铺）中排名第一。

而从整体来看，京东发布的618酒类销售榜中，“茅五汾”位列前三，剑南春排在第四位。另外，天猫平台发布的618酒类店铺销售榜中，并没出现剑南春的身影，该平台仅发布数据称剑南春销售额同比增长940%。

对比过往，每年“618”期间剑南春都会发布天猫平台战报，今年则稍显落寞。

2020年，剑南春拿下了天猫平台酒水品牌旗舰店交易指数第一的好成绩，并在苏宁易购实现了超10倍增长。

2021年至2022年，剑南春天猫平台官方旗舰店连续实现天猫“618”白酒品牌旗舰店交易指数第一名。

2023年，剑南春在“618”期间获得白酒行业天猫平台官方旗舰店交易指数首位。

难回前三

在白酒行业，剑南春是川酒“六朵金花”之一，上世纪九十年代曾与贵州茅台、五粮液并称“茅五剑”。

彼时，名酒提价，五粮液普五、飞天茅台、水晶剑南春逐渐站稳了高端白酒前三甲。

据公开资料显示，贵州茅台、五粮液、剑南春集团2011年实现营收分别为184.02亿元、203.51亿元、61亿元。值得一提的是，2012年，剑南春还以6.08亿元力压贵州茅台、五粮液，成为2013年央视广告“标王”。

但随着企业更名、解决库存危机、改制，再到掌门人乔天明身陷囹圄，其子乔愚逐渐走上前台，剑南春错失了中国白酒行业高速发展的黄金期。在这个过程里，茅台超高端地位愈发稳固，五粮液也强势崛起于千元价格带。

如今，昔日可相比肩老友贵州茅台在2023年实现营收1505.60亿元，五粮液实现营收832.7亿元，而剑南春则以157.5亿元的营收位列2023年四川民营企业100强榜单中的22位，较去年排名下降1位。

而激战白酒“探花”的洋河股份、山西汾酒和泸州老窖则在2023年分别实现营收331.26亿元、319.28亿元和302.33亿元，几乎均比剑南春的营收翻了一倍。

尽管绵竹市融媒体中心网站“今日绵竹”2019年7月报道称，剑南春集团公司党委副书记、副总经理蔡发富表示，剑南春未来几年的发展目标是到2025年集团营业收入达到200亿元，力争向300亿元迈进。但从2023年剑南春的业绩来看，想要实现这一目标较为困难。这也意味着，剑南春若想再现往日光辉，几乎已成奢望。

据长江证券研报，2019年行业短暂承压后，2020年开始高端酒价格抬升，次高端孕育出新的500-800元价格带。洋河M6、汾酒青花20、水井坊井台、智慧舍得等产品均成为水晶剑的竞争对手。

除了次高端竞争对手环伺外，眼下的白酒市场当前仍处于去库存周期，行业分化明显，头部品牌不断进行市场下沉，挤压市场份额，使得次高端市场的竞争进一步加剧。

因此，在如今的市场环境下，次高端竞争已是红海，水晶剑虽然稳坐次高端王者地位，多年来打下了广阔的消费市场基础，但只能依靠提升销量来增加剑南春的业绩。而高端市场长期被“茅五泸”三分天下，想从分一杯羹更是难上加难。

对此，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，剑南春需要借助资本的力量，进行全国化布局。如果只靠企业原始积累，去进行全国化布局并不现实。如果能成功上市，剑南春在运营的思路、战略的布局以及资源资金的配置方面都将有所转变。但对于目前的资本市场现状，剑南春想借助资本市场的力量实现蜕变仍是无解。

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