“最牛服务员”转战海外，老外会爱上海底捞吗？

在一众中餐出海浪潮下，火锅是排头兵。小龙坎、大龙燚、刘一手、呷哺呷哺等连锁火锅品牌早已走出国门。

最近，海底捞（6862.HK）也似乎在加码出海。继特海国际（9658.HK）5月实现港股、美股双重上市后，海底捞进行了一次大的人事变动。

6月21日，海底捞公告称，杨利娟辞任执行董事及CEO，接任者为苟轶群，变动自7月1日起生效。而后，海底捞海外业务主体特海国际宣布，杨利娟将出任执行董事兼CEO，负责统筹特海国际的管理和战略发展。

未来要主导海底捞海外业务的杨利娟，被称为“最牛服务员”。资料显示，1995年杨利娟加入海底捞，从服务员做起，2022年成为了海底捞的CEO。她曾主导过海底捞的出海，2012年、2013年在新加坡、美国布局，打下了海外市场的基础。2022年，又通过啄木鸟计划、硬骨头计划带领海底捞走出了经营困境。

海底捞的海外业务会在杨利娟的带领下，获得更多的增长吗？

01

难盈利

相比越来越卷的国内，海外确实是蓝海市场。

弗若斯特沙利文预测，2026年，国际市场的中式餐饮市场将占国际市场的10.8%。其中，火锅在国际市场的增长速度预期将超过其他中式餐饮的增长速度，2026 年有望达到465 亿美元，复合年增长率为10%。

同时，据弗若斯特沙利文数据，2021年，国际市场的中式餐饮数量已超过600000家。按2021年收入计算，特海国际在国际市场上的所有中式餐饮品牌中排名第三，也是自营餐厅覆盖国家数目最多的中式餐饮品牌。

然而，这样的成绩也并未让海底捞在海外赚钱，在已披露的数据中，特海国际仅在2023年实现了盈利。

2019-2023年，特海国际分别收入2.33亿美元、2.21亿美元、3.12亿美元、5.58亿美元、6.86亿美元，净利润分别为-3301.9万美元、-5376万美元、-1.51亿美元、-4126.3万美元、2525.7万美元。

在2024年第一季度，特海国际再度亏损。其收入1.87亿美元，亏损454.5万美元。特海国际解释称，其他货币对美元贬值导致未变现净汇兑损失增加1120万美元，进而导致其他损失增加。但也不难看出，海底捞在海外挣钱并不容易。

另一佐证是，海底捞海外门店的开店速度缓慢。在2022年末，海底捞海外门店数量为111家，相比2021年末的103家增加了8家。到2023年末，海底捞海外门店数量为115家，仅增加了4家。

特海国际美股上市时表示，约70%的募资将用于提升品牌并扩大全球餐厅网络。也就是说，进入2024年，海底捞将加快其海外布局。体现在门店数量上，仅在2024年第一季度，海底捞就在海外新开了4家门店，已与2023年的开店速度齐平。

这也代表着海底捞需要一个关键人物来带领海外业务的增长，多次为海底捞做出贡献的杨利娟成为了最佳选择。只是海外不比国内，饮食习惯的差异、供应链的打造，都为是火锅出海面临的挑战，海底捞会取得更好的成绩吗？

02

绕不开的供应链

在海底捞的海外布局中，东南亚是重要市场。

2012年，海底捞在新加坡开出了第一家海外门店，开启了其在东南亚甚至全球的海外探索。目前海底捞的119家海外门店中，东南亚有72家，占比达60.5%。东亚、北美洲分别有18家、19家，澳大利亚、英国、阿拉伯联合酋长国共有10家。

东南亚也撑起了半边业绩。据特海国际财报，2023年东南亚市场收入3.68亿美元，占总收入的55.7%；其次为北美洲，收入1.34亿美元，占比20.3%。

但东南亚的翻台率和人均消费等方面“落了下风”。2024年第一季度，东南亚的翻台率为3.7次/天，低于东亚和北美洲的4.2次/天；东南亚19.4美元的人均客单价低于东亚的28.4美元，更低于北美洲的43.3美元。

为了满足不同地区的胃口，海底捞也在不断探索本地化。资料显示，海底捞在新加坡、马来西亚推出了叻沙锅底，新加坡、越南则有酸菜锅底，在泰国推出了大骨头锅底、冬阴功锅底，并不断推出契合当地人口味的新锅底口味，以及酱料和配菜。在装修上，海底捞也融入了当地特色。如在门店中融入爪哇皮影戏和巴迪布的风格，展现印尼特色。

基于这些本地化，以及海底捞原有风格，也吸引了不少消费者。在2024年第一季度，东南亚的总客流达510万人次，同比增长了15.91%。东亚、北美洲的客流量均未破百万，远低于东南亚。

不过，就算在临近的东南亚，海底捞也需要面对供应链的问题。 弗若斯特沙利文认为，目前出海的中餐企业中，较多核心原材料还是依赖国内，国际物流运输成本对于餐饮企业来说是一笔不小的开支，会导致餐饮企业原材料成本进一步上升。同时为了吸引本地消费者，食材本地化是重要的趋势。

而原料成本也成为海底捞支出的大头。2024年第一季度，特海国际原材料及易损耗品成本6284.5万美元，同比增长16.5%，占收入的33.5%。

因此，对属于火锅赛道的海底捞来说，要保证菜品的丰富性，本土化更是难上加难。

资料显示，海底捞在新加坡设立了中央厨房，涵盖制造、加工食材，包括加工调味肉类、清洗和切割蔬菜等。对于其他市场，则采取直接从当地供应商采购的模式。特海国际2023年财报显示，公司共有1615家供应商，其中912家在东南亚。

除了供应链外，海底捞还需要面对越来越多的竞争者。据窄门餐眼数据，2023年中国餐饮出海TOP30排行榜中，前十均为火锅品牌，其中海底捞排名第一。小龙坎、大龙燚、蜀大侠、朝天门、蜀九香等知名火锅品牌，均早已针对海外市场布局多年。2023年，呷哺呷哺在新加坡开出海外首店，宣布成立海外事业部专攻海外市场；朱光玉火锅馆也启动了出海战略。

而不管是国内还是海外，火锅品类都面临着同一个痛点——同质化竞争，菜品、锅底、场景都很难形成太大的差距，只能从价格和服务上“内卷”。华西证券推算，目前海底捞品牌在国际火锅市场的市占率为1.8%，远低于国内的10%。显然，在海外这个蓝海市场，竞争才刚刚开始，海底捞也需要加快脚步，进一步巩固自己的护城河。

作者 | Fanie

来源 | 鲸维度

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