一斤茶叶超6000元！小罐茶创始人道歉，天价茶叶并非“大师作”

一则突如其来的道歉，让沉寂几年的网红品牌小罐茶重新受到市场关注。

6月26日，在小罐茶成立12周年纪念日庆典之际，公司创始人杜国楹就小罐茶此前广告语中“大师作”表述带来的误导向消费者致歉。

几年前，“小罐茶，大师作”的广告片宣传语被市场质疑为玩文字游戏。杜国楹近日回应，这一表述或会让人以为每一罐茶都是由制茶大师亲手制作的，实际情况并非如此。他对这一问题深刻反思多年，认识到企业在营销策略上的不足，向公众表达诚挚的歉意。

然而，时隔几年的突然道歉却让许多网友质疑，是否要“炒冷饭”或是打造新的营销概念。杜国楹在发布会上转而宣布小罐茶的135项制茶专利将无偿向社会开源，并计划大力发展平价产品线“小罐茶园”。

一斤茶叶超6000元

小罐茶成立于2014年，是较早乘着茶文化及高端国潮东风发展起来的零售品牌，定位为“高端中国茶”。

从价格来看，小罐茶堪称“天价茶叶”，单罐规格仅4克，10罐（40克）礼盒装售价500元，20罐装（80克）要卖到1000元。由此计算，小罐茶的茶叶高达6250元/斤。

中国茶文化历史悠久，但鲜有独立品牌能崭露头角，小罐茶的出圈离不开“大师作”概念和大力营销。其广告视频中宣称，用三年半时间找到全国八位制茶大师，以确保茶叶品质和传统工艺的传承。且多次出现大师亲手制茶的画面，包括采茶、烘火、翻茶叶等环节，配上“小罐茶，大师作”的广告语深入人心。

高端故事加上强有力的营销使小罐茶赚得盆满钵满，公司2018年零售额破20亿元，但争议也随之爆发。

有媒体在2019年初质疑，若按销售20亿元来算，小罐茶的8位制茶大师平均一年需要炒出8万斤茶叶，请问大师累吗？并且，其广告视频中提到小罐茶的茶叶产地，“用的是富溪生产的黄山毛峰，量很少，一天只能采个二三两”，若真如其所言，稀缺的产量如何撑得起高额的销售？

小罐茶玩文字游戏一度备受市场质疑。公司对此回应，“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶；现在稍具规模的茶企都已经在用现代设备替代手工制茶。彼时，人民日报评论对此事件表示，“大师作而不是大师做”，是否涉嫌虚假宣传不妨交给监管部门。

时至今日，大师概念依然是小罐茶的重要宣传点。点开公司官网，其制茶大师从8位增加到10位，“10位制茶大师，敬你一杯中国好茶”，线下门店宣传物料的表述从“大师作”变为“大师监制”。

水芙蓉摄

价差三倍，区别何在

商务送礼一直是小罐茶瞄准的主要销售场景。

记者在电商平台搜索“小罐茶”关键词，“口碑茶礼”的礼盒产品宣传页面关联出现，这份礼盒包括18罐小罐茶（每罐规格为4克），百亿补贴后售价为299元。卖的更好的是一款定价为550元/20罐的银罐礼盒，“适合各种场合礼赠”是其主要宣传点，2020年至2023年1月卖出1316万多罐。以“一罐一泡”的喝法来计算，泡一杯小罐茶约需花费27.5元，接近一杯星巴克。

礼赠市场中“产品性价比低”是优点，这正是小罐茶营销的精妙之处，300元—500元左右的价格并不算高，但产品规格少，盈利空间大。这需要品牌维持稳定、高端的调性，在杜国楹口中，是品牌形成价值共识，“你知道多少钱，我知道多少钱，你知道什么品牌，我也知道什么品牌，这也更符合中国人讲的礼尚往来”。

而小罐茶近年的困扰也源自于此，之前“大师作”营销使其品牌价值有所下滑，一度与“智商税”挂钩，影响产品销量。2021年其收入下滑至10亿元左右，规模与三年前相比减少一半，且最近几年再未披露过销售数据。

小罐茶不好卖，线下门店变化最为明显。

据极海品牌检测的数据，小罐茶去年12月门店总数超1000家，而今年6月其门店仅剩627家，意味着今年出现了大规模闭店潮。近90天内，小罐茶共新开34家门店，而关闭数量达到59家。

图源：极海品牌检测

为吸引加盟商，小罐茶开出不收取加盟费的条件。加盟商需要具备至少40万元以上的投资能力，单店加盟标准为3万元品牌保证金+10万元首批货款。店铺面积最小为20平方米，需要包括1—2个茶台/包间。

杜国楹近日宣布将大力发展平价产品线“小罐茶园”，或是公司变化的另一个信号。高端产品认同性下降，小罐茶将增长希望寄托在平价产品上。

2022年，公司推出“茶几味”平价子品牌，定位为国民生活茶。不过，目前在电商平台搜索相关关键词，未出现官方产品及品牌信息。目前，平价简装产品已是小罐茶官方旗舰店的销量支柱，定位为“自己喝的茶”，售价139元/40g。记者注意到，这一平价大红袍的茶叶等级“特级”，而其550元/40g的高价礼盒装中，大红袍的茶叶等级也是“特级”。

同为“特级”茶叶，价格却相差近三倍，差异在哪？

《国际金融报》记者在实地走访中询问线下门店销售人员以及网店客服不同价位的产品区别，得到回复基本为“不同单价不同品质”，但并未解释产地或产品品质有何实质性差别。

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