“缺斤少两”风波后、上新榴莲辣条卫龙来到十字路口

现代管理学之父德鲁克曾言：创新的焦点是市场，不是产品。

作为辣条龙头，卫龙抓市场的能力炉火纯青。2024年6月13日，公司官微称将推出榴莲辣条，选用猫山王榴莲粉，口味为“三分榴莲味、七分辣条香”。

一石激起千层浪。消费者纷纷好奇道“榴莲辣条？这得是啥味儿啊”、“这味道上头不”、“榴莲辣条？？好吃吗？尝试一下”......

截至6月25日晚，天猫卫龙食品旗舰店该产品销量已达1w+。不过由于众口难调，用户评价褒贬不一，有的称赞“榴莲味儿辣条哪个想出来的！！第一口好yue 然后越吃越好吃”，有的吐槽“卫龙榴莲辣条 yue 怪难吃”、“爱吃榴莲的爱吃辣条的都沉默了 ”。

在知名战略定位专家詹军豪看来，目前食品市场，消费者对新奇、独特的产品有着强烈的兴趣。榴莲辣条不仅结合榴莲的独特风味和辣条的口感，还为卫龙品牌注入新的活力。这样的创新尝试有助吸引新消费者群体，提升品牌曝光度、市场竞争力。

的确，不论结果如何，卫龙此番也算小范围出圈，握住了一波流量密码。玩味在于，资本市场对此似乎很淡然，截至6月25日收盘价5.59港元，较6月13日的6.55元跌超10%，较2023年3月的12港元高点累跌超50%，较10.56港元的发行价累跌超四成。

上市一年半，“辣条第一股”成绩单咋样？市场又在踌躇什么呢？

一部卫龙发家史，半部辣条发展史。

公开资料显示，辣条起源于1998年的湖南平江，以面粉为主原料，通过挤压熟化，调味而成，行业叫面筋，平江人叫麻辣。因位于长江中下游的平江县并不产小麦，只能从外地运送，不仅导致成本增高，还影响产品质量，从而小麦大省河南成了辣条生产首选地，大都集中在漯河以及郑州，至此辣条业便构成“南派”、“北派”两阵营，“南派”以麻辣为主，“北派”以甜辣为主。

卫龙即是“北派”代表之一，1999年平江人刘卫平来到漯河，偶然间从牛筋面中找到灵感、开创出第一根辣条，2003年成功申请“卫龙”商标，靠着抢占市场先机，一路做大做强，跻身行业龙头。

伴随辣条业的无序粗放发展，隐忧随之而来，2005年央视等媒体相继曝光辣条生产的地下黑作坊，从而倒逼行业进入正轨。

为改变“垃圾食品”刻板印象，卫龙开始自建工厂，同时在内部建立起产品技术标准、质量管理控制等体系，专门设立质量管理机构，聘请一批专业质检机构。

2007年河南省市监局、湖南省市监局分别牵头做出两套标准，南北派之争进入高潮。直到2019年底，国家市监总局发布“关于加强调味面制品质量安全监管”公告，明确要求生产企业要按照《食品安全国家标准 食品添加剂使用标准》（GB 2760）的相关规定使用食品添加剂，不得超范围、超限量使用食品添加剂，还要求辣条生产企业改善产品配方，减盐减油减糖，才结束了这一纷争。

期间卫龙也没闲着，产品、营销、生产线等一套组合拳下来，成功引领了行业发展。弗若斯特沙利文数据显示，按照2020年零售额计算，卫龙市占率达到5.7%，排名行业第一。

据时代周报，在2020年合作伙伴大会上，刘卫平曾透露，2019年卫龙整体营收达49.09亿元，同比增幅超四成，2020年营收目标为72亿元。还提出2022年实现100亿元营收。

雄心壮志溢于言表，“5毛钱辣条”做出数十亿大生意，也吸引来中信产业基金、高瓴资本等明星投资机构。2022年12月，头顶“辣条第一股”光环，卫龙登陆港股。

然上市当年，卫龙便出现业绩变脸，2022年收入46.32亿元，同比下降3.5%。公司拥有人应占利润1.51亿元，同比减少81.7%；经调整净利9.13亿元，同比增长0.6%。

好在2023年重回增势，收入48.7亿元同比增长5.2%，净利润增长481.9%至8.80亿元，经调整净利润达9.7亿元同比增长6.3%，但距离上述百亿目标差距依然巨大。

细分产品，2021年-2023年，调味面制品（辣条）销量为19.36万吨、15.06万吨、12.44万吨；蔬菜制品销量6.07万吨、5.45万吨、7.15万吨；豆制品及其他0.72万吨、0.61万吨以及0.53万吨。辣条两年间少卖6.92万吨，豆制品及其他也累缩超20%，仅蔬菜制品上涨。

2023年，公司调味面制品（即辣条）收入25.49亿元，同比下降6.25%；销量同比下降17.4%。占总收入比由2022年的58.7%减至52.3%。反观卫龙蔬菜制品，营收21.19亿元，同比增长25.1%，占总收入比由上年的36.6%猛增至超43%，成为业绩重要驱动力。

众所周知，辣条业务是卫龙的主营收来源，出现下滑颓势，自然吸引各界目光。卫龙财报解释称，“调味面制品收入下滑主要由于线下传统渠道流量下滑带来的影响，调味面制品比重下降反映了产品组合随着蔬菜制品的销量增长而更加多样化”。

必须要加把劲儿了。放眼行业，悲欢似乎并不想通。如盐津铺子2023年新推出全新辣条子品牌“大魔王”，辣卤零食营收14.82亿元，占总营收36.02%，同比增长56.71%。据悉，三只松鼠、良品铺子、百草味等零食头部均已推出相关辣味魔芋产品，进军辣条赛道。麻辣王子、贤哥、口水娃等传统辣条品牌也占据不少辣条市场。

如此，上述花式推新就不难理解了。不过在詹俊豪看来，榴莲辣条能否得到消费者的认可和喜爱是关键。除了营销策略，产品质量和口感也是决定销量表现的关键因素。

据艾瑞咨询《2023年辣条行业发展趋势报告》，辣条市场2016至2021年的年复合增长率8.9%，2026年场规模有望接近千亿。

市场仍在增长，问题究竟出在哪里？

玩味的是，2023年卫龙毛利率提升了5.4个百分点，达到47.7%；经调整净利率也由上年度的19.7%增至19.9%，整体净利更增超481%。对此，公司解释称主要由于：集团在上年度对主要产品结构进行调整；年内原材料价格下降；及集团通过持续优化生产工艺流程，优化了成本管理。

的确，为了迎合更多消费群体、撕掉不健康标签，卫龙对品牌升级、高端化不予余力。

一方面，升级生产设备，改善生产环境；一方面更换包装、砍掉低价产品，与网红、明星等合作，进行联名等系列营销。据choice数据，2018年-2023年，公司经销及销售费用分别为2.35亿元、2.81亿元、3.71亿元、5.21亿元、6.33亿元、8.07亿元。

随之增长的还有产品价格。结合招股书及历年财报，2019年-2023年调味面制品均价分别为14.3元/千克、15元/千克、15.1/千克、18.1元/千克、20.5元/千克；蔬菜制品27.6元/千克、28.1元/千克、27.4元/千克、31.1元/千克、29.6元/千克；豆制品21.6元/千克、25.8元/千克、30.2元/千克、36.2元/千克、38.4元/千克，三大品类价格整体均有所增长，仅蔬菜制品在2023年出现下调。

以本次新品榴莲辣条为例，50g×5袋的预售价9.9元，折合39.6元/kg，据农业农村部监测，截至6月20日14时，全国农产品批发市场猪肉平均价格为24.56元/公斤。

得益于此，2018年-2023年毛利率为34.72%、37.06%、38%、37.35%、42.3%、47.68%，整体呈增长态势。

不过，涨价也是一把双刃剑，需要警惕边际效应、反噬效应。在2024年3月的#为何连卫龙也卖不动了#的微博话题中，“有更好吃还便宜的”、“太甜 跑油太快 贵”、“因为真的太甜了，油也大，而且贵！”“说实话 没得小时候一块一包的好吃”......等吐槽无不反映出消费者对卫龙涨价的看法，也似为前述的销量下滑提供了佐证。

更扎眼的是，2024年5月有消费者爆料称，包装上明确标注着每包重15克的卫龙魔芋爽，带包装称重实际重量分别为12.6克和8.9克，均未能达到包装上所标明的重量。

消息一出，舆论哗然。尽管随后卫龙方面火速救场、5月23日发布道歉声明，表示已与受影响消费者进行积极沟通，并根据相关政策妥善处理问题。同时立即启动内部自查，重点检查产品生产和质量检测流程。

当日晚间，卫龙官方微博账号@卫龙美味又发布一封《致消费者书》，再次就该事件致歉。针对产品净含量不足，已配合漯河市监局进行产品净含量抽检，待报告生成后会进行公示。针对客服与消费者初步沟通过程中的不当言论，已在内部展开工作检讨。并称会邀请消费者进厂探访，实地参观工厂生产车间，时间安排为每月一次。

然从消费者评论看，短期内似乎难消愤怒，“光道歉有什么用，以前少吃的谁赔给我”......

如上所言，近年来以魔芋爽为代表的蔬菜制品，已跻身卫龙第二条增长曲线。2023年收入同比增幅25.1%，远高于总营收增幅，营收提至43.5%，几乎已占据半壁江山。看销售单价，虽从2022年的31.1元/千克跌至29.6元/千克，却仍显著高于调味面制品单价，这也就不难理解，消费者们对“缺斤短两”事件为何愤慨了。后续蔬菜制品业绩会怎么走？

能肯定的是，信誉羽毛最可贵也最脆弱。面对“缺斤短两”风波，如何修复信任是一道严肃考题。毕竟市场从不缺选择，看似温和宽容的用户一旦转身，连一个再见也不会有。尤其质价比、性价比呼声日烈的大趋势下，高价更要匹配高质，一旦消费者感觉“背刺”，不再为“高价”买单，刘卫平“百亿梦”也就愈难实现。

放眼辣条市场，“南北派”之所以存在多年，正是由于受众口味不同，也由此催生出更多细分需求、暗含无限市场潜能。

据iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，2023年，中国辣条消费者希望辣条食品行业未来的改良方向包括口味创新（57.2%）、保障食品安全（55.9%）、提升口感（48.9%）、健康升级（45.8%）等。目前市场上的辣条产品口味较为相似，同质化现象明显，从产品原料、口味及加工方式进行创新，更能击中年轻消费群体追求多元、健康的消费需求。

例如“南派”麻辣王子，靠着坚持最初的麻辣风味，结合最长辣条、辣度挑战等产品及营销，在同质化内卷的当下脱颖而出。

这也给卫龙提了一个醒，一览众山小亦高处不胜寒，市场瞬息万变，即便王者也无躺赢可能，必须创新不停歇、不断夯实特色、品质护城河。

例如霸道熊猫，就有消费者表示“跟麻辣王子很像”；魔芋新品素毛肚小魔女“和魔芋爽香辣味几乎没什么区别”等，在卫龙旗舰店内，以上产品销量也不在前列。

据国际金融报，在上海浦东多个超市、便利店发现，货架上摆放的卫龙产品往往与其他辣味休闲食品放在一起，基本以经典的大/小面筋辣条、魔芋爽以及亲嘴烧为主，新品出现频率不高，尤其是榴莲辣条刚上市，暂未发现其踪迹。一名便利店工作人员表示，“辣条大家比较认可卫龙，货架上都是卖得相对较好的。”

据长江商报，2018年-2021上半年，卫龙研发费分别为1760万元、1590万元、2420万元、1010万元，研发费用率分别仅为0.64%、0.47%、0.59%、0.44%，均不足1%。

2019年至2023年，销售及分销费2.81亿元、3.71亿元、5.21亿元、6.33亿元、8.07亿元，五年间涨超2倍，占总收入比从8.3%升至2023年16.6%。其中，广告及推广费用依次为0.31亿元、0.47亿元、0.79亿元、1.39亿元、2.14亿元。而同期营收仅从33.85亿元增至48.72亿元、净利从6.58亿元增至8.8亿元，增速远逊于销售及分销费。

同期，行政开支为1.38亿元、2.01亿元、3.65亿元、4.82亿元、4.70亿元，占总收入比从2019年的4.08%升至2023年的9.65%。

浏览黑猫投诉，截至2024年6月25日21时，卫龙相关投诉累计649条。其中，产品质量、服务水平是质疑焦点。

如2024年06月16日，投诉编号17373834741显示，一消费者称，卫龙风味海带包装漏漏油导致吃坏肚子，买后看到包装袋上面有个圆孔漏油，问卫龙售后客服说是那孔是防止胀气的排气口，不影响食用，导致吃了肚子疼拉肚子，要求对商家进行处罚；

如6月14日，投诉编号17373797190显示，一消费者称，我今天偶然美团买包卫龙辣条，没想到，竟然吃出半个牙齿，开始我还以为是石头，想着怎么有这么大石子，仔细一看 竟然是半个牙齿，不投诉能行？

再如6月9日，投诉编号17373681662显示，一消费者称，2024年6月3号在糖巢购入卫龙魔芋爽42g香辣口味乐享装 本以为卫龙在最近风波中会有所改进 没想到依旧品质堪忧 6月5日当天睡到下午两点左右才醒吃了一点面包牛奶 追剧时想起还有购买魔芋爽 于是打开来吃 吃的途中因为想起最近风波 没有一口气吃 定睛一看居然有小黑点 我以为是调味料 没想到挤出来一看是小虫子 而且虫子品种不详 没成想过一会后开始拉肚子 甚至伴有些许低烧 ......

（以上投诉均已经过平台审核）

诚然，用户千人千面，人人满意并不现实，上述投诉或有偏颇片面处。但别忘了,产品体验、用户口碑也是企业发展基石。毕竟市场高迭代、强竞争、不缺选择。聚焦卫龙，市场一再下沉，多数经销商都在三四线及以下城市。这些区域顾客对性价比、质价比更为敏感。想要如愿百亿、提振股价、真正黏住市场，多些查漏补缺、夯实产品力根基总没有错。

悲观者正确，乐观者前行

毋庸置疑的是，能位居行业头部，卫龙综合实力有过人之处。

渠道方面，拥有专业庞大的经销商团队，2019年-2022年线下收入31.34亿元、37.39亿元、42.46亿元、41.46亿元、43.61亿元，比重分别达到92.6%、90.7%、88.5%、89.5%、89.53%。

数字化方面，持续推进销售管理系统建设，提高门店复盖率、运营效益、品质管控力。构建敏捷快速回应的供应链体系，持续推进ERP系统优化等，从而提升企业经营效率。

同时，拥抱O2O、零食量贩店、内容电商等新兴渠道，线上收入从2022年的4.86亿元增至2023年的5.1亿元。

产品方面，面对不确定性冲击，2023下半年以来，不断推出新品，逐步扩展产品线。从辣条大单品向更多元化进发。

生产方面，2023年多条生产线均实现自动化，且大部自动化设备为内部开发。截至2023年末，公司在河南拥有漯河平平、漯河卫来等五家工厂，其中漯河杏林工厂正扩产建设中，部分产线已投产。

2023年报称，董事会在股东大会中建议派发末期股息每股0.10元，含税合计2.35亿元。若包括中期股息5.17亿元和上市一周年的特别股息2.59亿元，卫龙年度派息总额高达10.11亿元，约为当年净利的1.15倍、经调整净利的1.04倍。

有实力有担当，坐稳龙头不缺底层逻辑。不过，这不代表其无懈可击。

比如线上营收，虽体量同比提升，占总收入比仅10.47%；远低于同期线下的43.61亿元，89.53%占比。要知道，当年卫龙经销及销售费达8.07亿元，同比上涨27.38%，占总收入16.6%，同比提高2.93个百分点。据羊城晚报，其中广告及推广费2.14亿元，同比上涨53.6%。

如此加码广告及推广，线上渠道却没能完全“支棱”起来，投入效率几何、精细化水平有无提升空间？面对零食量贩店、内容电商等新兴渠道的冲击，若线上持续羸弱，是否“瘸腿”走路？短板该怎么补呢？

再看上述分红，截至2023年末，卫龙控股股东为和和全球资本有限公司，持有发行普通股比例约80.99%，该实体最终受益人为创始人刘卫平和刘福平两兄弟。换言之，上述慷慨分红，大部流入实控人口袋，看看外部的激烈竞争、自身的研发费、下滑的辣条销量，多些主业精进、战略前瞻布局是否更香呢？

2023年，卫龙调味面制品的产能利用率降至48.3%，同比下降约8.8个百分点；豆制品及其他的产能利用率降至65.6%，同比下降约15个百分点。公司整体产能利用率约55.3%，而2019年约86.6%，如何提升效率刻不容缓。

经历了魔芋的“缺斤少两”、辣条的收入销量双滑，卫龙、刘卫平已来到一个发展十字路口。如何化解信誉危机、捍卫“辣条第一股”荣耀？

悲观者正确，乐观者前行！上新榴莲辣条，或许就是一个全新开始。