珀莱雅大手笔分红，国货美妆“新王”如何成功逆袭？

万绿丛中一点红。

6月24日，A股普跌，珀莱雅走出逆势行情，截至收盘报价112.35元/股，涨幅4.89%。

今天是欧莱雅的股权登记日。根据2023年年度权益分派方案，公司拟向全体股东每10股派发9.1元现金红利（含税），派息日为6月25日，合计派发现金红利3.59亿元（含税）。

这也是欧莱雅上市以来最大手笔分红。

2023年，珀莱雅实现营业收入89.05亿元，同比增长39.45%；归母净利润11.94亿元，同比增长46.06%；每股收益3.01元，同比增45.41%。

“山寨”华丽转身

2003年，侯军呈和方玉友两个温州人来到杭州，正式创立珀莱雅。彼时，珀莱雅经常被人吐槽是欧莱雅和欧珀莱的“山寨”。此后，珀莱雅历经两次重大转型：

一是2017年起，珀莱雅开始由简单的ToB思维转变为精细化运营的ToC思维、单一的线上渠道到线上为线下赋能；二是2020年起，珀莱雅实施大单品策略，不再做平替，选择做自己，持续打造与优化核心大单品矩阵。

截至目前，珀莱雅已形成了双抗、红宝石、源力三大家族系列，均升级迭代至2.0或3.0版本，品类拓展至精华、面膜、面霜、眼霜及水乳；2023年推出能量系列，为消费者提供根源抗衰的科学解决方案，不断完善大单品矩阵。

自2017年上市以来，珀莱雅已连续6年保持双位数增长。2023年，珀莱雅以89.05亿元营收登顶国货美妆市场TOP1，成为“首个进入80亿俱乐部”的国货美妆企业。其中，主品牌珀莱雅依然是撑起公司营收和利润的主力。

珀莱雅不仅在大单品策略上抓住了“货”，而且在新渠道上成功抓住了“场”。

公开资料显示，早在2009年国内电商购物伊始，珀莱雅就开始布局线上渠道，并吃尽了互联网的时代红利，在一众品牌中逆势崛起。

如今，天猫、抖音、唯品会、拼多多、京东等主流电商平台，已经成为珀莱雅布局的主战场。2023年，珀莱雅线上渠道收入合计为82.74亿元，同比增长42.96%，占主营业务收入比例已经超过90%。

今年618期间，全网美容护肤成交额为261亿元，珀莱雅成为今年618唯一一个入围天猫、京东美容护肤销售额榜TOP5的国货品牌。

这一成绩与珀莱雅在营销上的大手笔投入息息相关。近年来，公司销售费用增速均高于当年度的营收增速。2023年，珀莱雅年度销售费用达到39.72亿元，同比增长42.59%。

2023年，珀莱雅的抖音带货主播高达1943位；其中标注为“美妆”标签的专业主播有115位；标注为“明星”的主播有9位，包括贾乃亮、曹颖、朱梓骁等。

“这么多年来，我基本上从早上十点上班，到晚上十点回家，每天起码工作12个小时。”珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友喜欢亲力亲为，珀莱雅从上市后所有披露的资料他都一一读过。

在他看来，组织扁平化很重要，要有灵活的机制和组织，才能信息灵通，一旦层层汇报这个企业就可能死路一条。

年报数据显示，方玉友2023年领取的薪酬为329.45万元，较上一年度领取的薪酬增加166.51万元，增幅102.19％。截至2023年底，公司员工总数为2971，当年员工人均薪酬为24.13万元。

高增长能走多远

为了实现长久发展，珀莱雅也在积极寻找新的增长曲线。

根据《公司发展战略及2024年经营计划》，珀莱雅将立足“6*N”战略，加固企业核心能力，丰富品牌矩阵。基于“新消费、新营销、新组织、新机制、新科技、新智造”六项能力打造，赋能、孵化出满足“不同”消费者“不同”需求的“不同”品牌。

珀莱雅表示，去年以来，公司加强了目标消费人群筛选，力求匹配和触达更广泛的人群。通过扩大投放范围、加大投放力度，如品牌合作的KOL的圈层和范围的扩大、线下分众传媒广告的触达、抖音短剧的制作和传播、品牌营销活动的破圈等，进一步扩大了品牌和产品的影响力。

2024年一季度，珀莱雅实现营收21.82亿元，同比增长34.56%；净利润3.03亿元，同比增长45.6%。按照珀莱雅当前高双位数的增长速度，2024年营收突破百亿已是“板上钉钉”。

另据同花顺数据显示，截至6月24日，共有47家机构对珀莱雅2024年度业绩作出预测，平均预测净利润为15.1868亿元，平均预测每股收益为3.8277元（最高4.0500元，最低3.4100元）。照此预测，珀莱雅2024年度净利润相比前一年增长，增幅为27.21%。

值得关注的是，作为美妆行业的领军企业，珀莱雅近年来虽然展现出了显著的发展势头，但市场格局依然在发生变化。公司不仅要面对来自进口品牌的竞争压力，还需应对国内新锐国货品牌的挑战。

在行业专家看来，品牌想要走得更远，核心要素在于产品力要过硬，需要持续的研发创新才能留住消费者的购买需求。珀莱雅目前面临的主要挑战在于，“重营销、轻研发”，其产品的竞争力以及背后的科研实力可能尚无法与进口品牌相抗衡。

2023年，珀莱雅研发费用为1.74亿元，仅占营业收入的1.95%，远低于行业平均水平3%。2024年第一季度，研发费用0.46亿，同比去年一季度的0.51亿，下降9.44%。

今年年初，珀莱雅线上渠道布局的核心人物首席营销官叶伟离职，也为公司产品销售能否持续保持高增加了不确定性。

从二级市场表现看，目前，珀莱雅估值水平尚处在历史偏低位区间。

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