郭瑾一咋办？瑞幸咖啡3个月赔了六千万，恶性价格战波及星巴克

提及瑞幸咖啡，大家的第一印象就是低价销售和财务造假，依靠低价在咖啡市场上站稳脚跟的瑞幸咖啡，一度高调地登陆纳斯达克，并因财务造假而“闻名于世”，更让整个中概股在美国资本市场上“蒙羞”。

但是，瑞幸咖啡却像是打不死的小强，被退了市之后仍顽强地活下来了，如今的瑞幸咖啡可谓是高歌猛进，还在跑马圈地之中。

有人调侃，瑞幸咖啡最大的意义就是让星巴克在中国市场上低下了高傲的头颅，而财务造假则是成功收割了一拨美国的韭菜。

由于被指是瑞幸咖啡财务造假的元凶，陆正耀承受着不住巨大的舆论压力，自己罢免了自己的职务，但谁能想到，离开瑞幸咖啡的陆正耀又打造了库迪咖啡，并成为了瑞幸咖啡最大的本土竞争对手。

瑞幸咖啡和库迪咖啡之间的商业站，逻辑真的很简单，就是比拼谁的价格更低，如同当年的美团和饿了么，摩拜和OFO，快的和滴滴。

“近几年，咖啡市场的价格战来势凶猛，特别是瑞幸咖啡和库迪咖啡掀起的价格战，使得市场竞争进一步白热化。”快消行业分析师康定平认为，恶行的价格战导致竞争秩序的剧烈波动，影响了企业的正常节奏，也冲击了企业的收益水平。

日前，星巴克公布了第二财季财报，星巴克的营收、每股收益等数据均低于市场预期。为此，美国当地时间5月1日，星巴克股价闪崩，一度跌近18%！截至收盘，星巴克跌15.88%，股价报收74.44美元，总市值843.18亿美元，市值一夜蒸发了159.15亿美元（约合人民币1150亿元）。

数据显示，星巴克该季度的营业收入为85.6亿美元，同比下降2%，不及市场预期的91.3亿美元；净利润为7.72亿美元，同比下降14.96%；调整后每股收益为0.68美元，不及市场预期的0.79美元。

同时，星巴克的同店销售数据，更是大幅低于市场预期。具体来看，该公司当季度的同店销售额同比下降4%，自2020年以来首次下滑，市场预期为上升1.46%。其中，美国门店销售额同比下降3%，市场预期为上升2.31%，中国门店销售额同比下降11%，市场预期为下降1.64%。

“星巴克中国市场表现不佳，主要就是瑞幸咖啡和库迪咖啡掀起的恶性价格战导致的，破坏了整个咖啡行业正常的商业秩序。”康定平认为，瑞幸咖啡和库迪咖啡对于行业发展有利的一面，就是培育了更多的咖啡群体、增加咖啡消费频次，但另一方面也损害了整个行业的商业秩序，特别是重挫了企业的业绩，这是不可持久的事情，“不管打车软件，还是共享单车，抑或是其他，最后要么通过资本变现，要么就是重新提价将压力转给消费者，否则就会亏损甚至倒闭，咖啡行业也逃不过这样的宿命。”

值得关注的是，星巴克的同店销售额同比下降了4%，为2020年以来首次下滑，而此前市场预期为上升1.46%。另外，星巴克将全年营收增长预期下调至低个位数，并暗示调整后每股盈利可能持平。

随后，摩根大通将星巴克目标价从100美元下调至92美元，德意志银行将星巴克评级下调至持有。投行William Blair也下调了星巴克的股票推荐评级。

无独有偶！

4月30日，瑞幸公布2024年第一季度财报。数据显示，公司一季度总营收为62.78亿元，同比增长41.5%。同时，一季度月均交易用户数从2023年的2949万人次，增长至5991万人次，同比上涨103.2%。

此外，第一季度瑞幸全球门店数量净增2342家，门店总数达18590家，其中自营门店12199家、联营门店6391家。

然而正是在营收、门店扩张、交易规模快速增长的背景下，2024年一季度瑞幸重回亏损局面。财报数据显示，2024年第一季度公司实现亏损6510万元，营业利润率为-1%，而2023年同季度公司净利润达6.784亿元，营业利润率达15.3%。

针对亏损的情况，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭瑾一表示，一方面是客观因素影响，另一方面也是主动调整的结果。客观上，一季度的寒潮、温度波动使得消费出行受到影响。主观上，公司将市场占有率作为发展的主要战略目标，调整了开店节奏，通过迅速拓店进一步拉开了品牌与竞争对手的距离。由于门店结构调整，商场及街边店的周期性更强。

对此，康定平认为，瑞幸咖啡想要避免亏损，最紧急的事情就是不要和库迪咖啡搞恶性的价格竞争，当然了，这也不是瑞幸咖啡自己所能决定的，需要各方力量共同推动，促使咖啡企业能够获取适当的利润。

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