今年家电“以旧换新”政策的商业逻辑大变

进入5月，一线家电市场上，哪个商家或品牌，不推出“以旧换新”促销活动，就会面临被主流市场淘汰出局的尴尬。但是，对于众多家电厂商来说，抢夺“以旧换新”市场，却需要洞察内在逻辑和核心任务。

杨嘉||撰写

从格力电器的30亿到美的集团的80亿，接下来海尔、海信、长虹、TCL等家电巨头的补贴资金是否还会继续创新高？与过去2年的家电“以旧换新”政策相比，今年这一轮的“家电以旧换新”政策又有哪些不同？

进入2024年5月，一线家电市场上最火的话题当属“以旧换新”，家电厂商最难的经营课题同样是“以旧换新”。现阶段，聚焦“以旧换新”的政策、方向和活动，已经成为2024年家电市场最大的流量，也有望创造未来十年家电产业最大的转型方向和经营动能。

一是，以旧换新是国家的产业政策，经历3年持续发力，今年则被国家提至激活消费市场的战略新高度，虽然没有中央财政补贴，却有地方财政补贴，而且政策引导下的内容和任务层层加码，必须要落实落地完成任务；

二是，以旧换新是行业的经营重点。在增量市场或消失或难找，存量市场成为各方抢夺的焦点之下，行业协会和主流厂商都在加速整合资源、力量，共同拓展存量市场，从而打造市场经营的增长新动能和新引擎。存量不抢，家电厂商还能干什么？

三是，以旧换新是市场的促销活动。今年以来，主要厂商已经将传统的一步到位降价让利，变成了多重换新补贴。除了家电企业高达千元的换新补贴，还有渠道商家高达千元的换新补贴，以及各个地方政府两百至千元不等的换新补贴，叠加后的让利幅度最高可达30%，甚至更高。效果不亚于之前的家电降价大战。

从国家的产业政策、行业的经营方向，以及厂商的促销活动，家电圈看到，今年以来的短短2个月时间内，聚焦家电“以旧换新”主题和内容，相关厂商正在加速选择以5月为起点，希望在接下来的6、7月份快速启动一轮换新消费热浪与趋势。

但是，家电圈认为：这并不是家电厂商谋求经营数量增长的唯一希望，而是众多厂商“调结构、提业绩、强质量”的最好机会。

聚焦新一轮的家电“以旧换新”动作，家电圈认为，在国家产业政策的层面来看，这并不是国家助力家电厂商继续拉销量、拉规模，而是要引导家电厂商出手“以旧换新”调结构、提业绩，激发消费活力和信心，让很多家庭愿意为了品质生活主动换精品和智能新品。

本质上，这一轮家电“以旧换新”商业逻辑就两个：一是，刺激家电新一轮的消费升级，不是简单老旧产品换新品，而是老旧产品换精品、换优品，甚至换套系；二是，不是助力家电厂商继续在市场上降价抢夺数量级增长，而是鼓励厂商通过认真经营用户，一起激发和寻找更高的品质生活力量。

回归家电产业的原点，当前家电市场最大问题，就是两个：首先，消费需求的疲软。问题的症结是什么，大家都清楚，但是如何刺激这一轮的消费复苏和反弹，大家目前都没有太好的招数。因为降价、补贴、让利，效果并不明显，无法取得规模性的反弹和增长；其次，商业竞争的白热化。30多年的市场化价格大战，让众多厂商建立了“增长才成功，下跌很可耻”的认知观念。所以，当每一家企业和商家都想增长，而外部需求稳步下跌时，这种局面必然会引发换新市场上的同质化乱战和恶战。

从家电厂商经营的经营逻辑和市场秩序来看，家电圈认为，这一轮国家就是希望通过“以旧换新”的政策发力、商业聚力和消费合力，彻底转变众多家电厂商的经营方式和经营结构，告别过去30多年的“大干快上”数量级增长模式和玩法，彻底扭转为全新“经营优化”有质量的可持续发展。

接下来，对于今年开启的新一轮家电产业经营与变局，所有厂商必须要认识到，家电“以旧换新”政策的初衷和核心，并不是让厂商在家电市场上一路的出货零售增长，直面用户的经营结构调整带来的单价提升、利润提升，这才是关键所在。

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