二代接管后仍被吐槽“土味”海澜之家多品牌战略欠佳营收放缓

文｜睿研消费 编辑｜MR LEE

来源｜蓝筹企业评论

海澜之家是一家轻资产重营销的公司，把存货和资金分解给了上下游。自己提供品牌管理、供应链管理和营销网络管理，将供应商、加盟商和公司三者捆绑成利益共同体。在整个产业链中，海澜之家主要负责上游供应链共享平台的建设。产品设计研发，品牌管理的引导、把控及筛选，下游门店的统一运营管理和营销渠道建设。

2014年，海澜之家（代码：600398）通过借壳凯诺科技成功登陆资本市场。根据2023年年报显示，实现营收215.28亿元，同比增长15.98%；归母净利润29.52亿元，同比增长39.96%，目前市值440亿。

海澜之家本身并不参与服装产业链的上游。将服装的生产、设计、运输等环节均实现了外包，所有服装的设计、样式，都是由供应商设计师提供的。之后再由海澜之家总部设计师根据当下流行趋势，对款式进行挑选，最后下达订单。

二代接班动作频繁

2020年，周建平正式交棒，儿子周立宸正式成为海澜集团董事长。

这一年正赶上新冠疫情来袭，对于刚接手的小周董来说所谓开局不利。除了传承父业，要考虑更多的是转型的问题。从他的一系列操作来看足以看出转型升级的决心和信心。如赞助热门综艺节目《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》，并不断的更换当红代言人，从一线男星、女星、网红、模特、音乐天王、时代偶像、当红小生、体育健将、实力派演员等多元风格，这都是为了撕掉“老气”和“中年审美“的标签。做了这么多，目前仍然难以撕掉这个标签。

业绩增长受阻近几年下滑明显

最近三年，海澜之家业绩增长受阻，2021年-2023年，公司的营业收入分别为201.88亿元、185.62亿元、215.28亿元，分别同比增长12.41%、-8.06%、15.98%。2019年是近十年高点，营收达219点亿元，最近几年逐渐下滑，2023年数据开始回升，但还是未能超过2019年高点。

同花顺数据显示，2021年1-9月、2022年1-9月、2023年1-9月，海澜之家的其他品牌收入分别为12.91亿、14.09亿、14.71亿，分别同比增长9.14%、0.62%。

可见，去年前三季度公司其他品牌的营收几乎没有增长。

与此同时，海澜之家旗下其他品牌的线下门店数量在2023年上半年出现大幅减少。

据公司披露，2023年上半年，公司其他品牌的直营店新开门店42家，关闭门店数33家，净增加9家。

同期而更值得注意的是，加盟店及其他线下门店新开门店数82家，关闭门店数162家，净减少80家。

一般来说，加盟店数量减少可能反映出产品品牌力遇到了瓶颈，加盟商收益减少，平均单店销售额下滑等情况。

销售旧货屡遭消费者投拆

4月22日，一位消费者在黑猫投诉平台上向海澜之家投诉道：“2024年4月15日，本人在淘宝海澜之家旗舰店购买了一双商品价格在224元的皮鞋。收到商品时，鞋盒外观破损。内部脏乱，鞋底有明显的人穿过或者试穿过的痕迹。而且包装盒内没有鞋套。鞋子是裸露在外的。”

来源：黑猫投诉

一周前同样的问题刚刚被投诉过。

来源：黑猫投诉

接连收到有使用痕迹的商品，这是由于海澜之家采取的存货管理策略导致存货反复销售。

存货问题不可忽视

2015-2022年，海澜之家期末存货账面价值分别为95.8亿、86.3亿、84.9亿、94.7亿、90.44亿、74.16亿、81.20亿、94.55亿，存货占营收比重远高于同业其他公司。

通常来说，海澜之家采用不可退货模式和可退货模式两种。2011年和2022年存货同比上升9.49%和16.44%。

从公司的存货结构来看，2020-2022年公司可退货商品存货分别为42.16亿、53.5亿、62.09亿元，呈不断上升趋势。2020-2022年公司不可退商品27.21亿元、21.59亿元、24.52亿元。由此可以看出近几年存货呈明显上升趋势。

可退货模式下，适销季结束后仍未实现销售的产品，可剪标后退还给供应商，由其承担滞销风险。不可退货模式下，由公司承担产品的滞销风险。

因此，海澜之家对于可退货模式下的商品不会进行减值计提。而对于不可退货模式下的商品，则会根据不同品牌、不同库龄段以及市场实际销售情况，确定存货跌价准备的计提比例。

同时，海澜之家对于存货跌价计提的原则是，库龄2年以内不计提，2-3年计提70%，3年以上100%。

来源：公司财报

由此可以推断，海澜之家两年以上的存货占比应该很低，也就是说这些存货在第三年售出的概率很大。

截止2023年三季度末，旗下所有品牌的门店总数达6877家，其中主品牌海澜之家系列门店数达5976家，直营店和加盟901家，直营店和加盟门店同比减少60%。

周立宸接班时曾说过，“我父亲从零开始把这个企业做到了中国500强，我的目标是在未来10~15年把它做成世界500强。”这是一个伟大的目标，同时也是对小周董巨大的挑战，2024年是正式上任的第四年，任重道远。

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来源：蓝筹企业评论

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