618预售成历史？商家节奏被打乱，“不敢备货太多，怕卖不出去”

本文来源：时代财经 作者：徐晓倩

图源：图虫创意

各大电商平台的618大促争夺战已经悄悄拉响。

据报道，距离大促不到两个月，淘宝、京东便纷纷亮出了第一张牌——618期间，两大电商平台均取消预售机制。

一份淘宝招商文件显示，淘宝618的营销节奏将更为前置。具体而言，4月下旬至5月上旬为“前站”，蓄水和造势；5月中下旬进入618第一波，用户召回成交；5月31日晚8点至6月20日是618第二波，实现全面爆发；结合多个日常促销活动，全周期时长可达近两个月。

另一份面向京东商家生态伙伴的文件则提到，京东618将在5月31日晚8点开启，直接“开门红”，进行现货售卖，随后依次进入专场期、高潮期和返场期。

时代财经就上述文件向京东、淘宝方面核实，双方均未予置评。其中，淘宝方面表示，五一之后会有进一步消息。

2012年，天猫首次在电商行业推出了预售这一机制，全行业迅速跟进。时任天猫总裁的张勇表示，将预售上升到战略高度，看好它的未来发展。

一家茶叶品牌渠道负责人宛宛向时代财经表示，早在年后，电商圈就传出取消预售的风声。她在一周前才收到了平台小二的口头通知。

“预售的设置可以帮助我们判断后续备货情况的指标，一般能占到20%左右，还能加快资金周转，为整个大促期间爆发的销量分流。”宛宛向时代财经说道，在她看来，取消预售意味着销售期和生产周期会变短，集中式的订单爆发可能会造成物流成本的上涨。

如今，电商市场越来越卷，老牌电商平台面临更复杂的竞争环境，争抢用户、提供更好的服务或许只是第一步，更多全方位的比拼也逐渐上演。

京东、淘宝踏入同一条河

过去一年，京东、淘宝先后卷入低价战，展开了一系列战略和组织架构的调整。

2023年12月，吴泳铭开始全面接管淘天，与此同时，一批80后高管走上了前台，突出团队年轻化策略，这是新班底面临的首个618大促。

《晚点 LatePost》的报道中指出，吴泳铭的管理风格简单直接，一位阿里人士评价他“很明确要什么，不要什么。”具体表现为强调依靠数据做决策，订单数、交易额、产品评测、客户净推荐值等数据要和市场比、和竞争对手比。

今年年初，淘宝继续向低价发出攻势。先是淘特的商家和商品迁回淘宝，商品保留曾经的销量、评价等各类数据标签，后有1688 启动全面入淘，开设店铺提供便宜商品，包括1688严选淘宝店、1688企业自采天猫店和1688工业行家选天猫店。

重拾低价的策略让一部分中小商家回流到淘宝，曾是拼多多商家的李沁也开始把重心放在淘宝店铺的经营上。她告诉时代财经，拼多多和淘宝是两套不一样的玩法，前者让中小商家自行卷价格，最低价者胜出；后者往往是通过各种活动，让商家在大促期间把货卖出去。

但李沁发现，淘宝在购物流程的设置上已经逐渐向用户体验倾斜，变得越来越像拼多多。比如仅退款服务和先体验后扣款，轮到取消预售也在情理之中。

“预售取消完全打乱了我们的节奏，公司都不敢囤货太多，只想着先消耗库存。”宛宛向时代财经感叹道，“如果没有足够长的销售周期，产品很难迎来多个销售高潮。”

同样处于防守位置的京东也走了相似的路径。

去年双11一过，已经是京东集团CEO的许冉再次迎来新身份，兼任京东零售CEO。在业内人士看来，京东逐渐步入价格竞争的深水区，需要许冉过往担任CFO所积累的花钱能力和省钱能力。

4月初，京东旗下的特价购物品牌京喜官宣发起“比拼价”活动，京喜直营官方店所有品类、所有商品价格均低于其他电商平台的同类商品，消费者买贵双倍赔。

电商平台的下一个赌注是什么？

尽管618大战尚未正式打响，淘宝和京东围绕低价展开的明争暗斗并没有停下来。

4 月 23 日晚 8 点开始，淘宝百亿秒杀节将持续六天。官宣百亿秒杀节的前一天，淘宝 88VIP 上线无限次退货包运费服务，是近期最大的一次权益升级。紧随其后的 4 月 25 日，京东宣布加码百亿补贴，上线美妆加赠的玩法。

除了低价这张底牌，各大电商平台也在纷纷补齐内容短板，以应对抖音、小红书等内容平台的强势进攻。

今年年初，淘宝成立了MCN机构成立直播电商公司，为有意入淘开播的新人主播、明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。

“从去年开始，淘宝就很看重内容生态的建设了，对内容质量高的商家提供相应的推广，他们希望商家能提升内容表现力，进而提高消费者在平台的逗留时长。”上述电商渠道负责人向时代财经表示。

官方数据显示，2023年淘宝内容消费用户规模同比增长44%；月成交破百万的直播间达1.2万个；新增内容创作者863万、新开播账号增加77万。

内容建设方面，京东也在不停寻找存在感，从京东采销团队的频繁出圈到创始人刘强东版数字人下场直播带货。

今年4月，京东宣布将投入10亿元现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，以优质内容为用户带来更加优质的消费体验，并助力品牌商家寻找新增长点。

4月16日，“采销东哥”数字人首次登上了京东家电家居采销和京东超市直播间，正场直播累计成交额超过5000万元，已经具备头部主播的带货水平。

“取消预售相当于电商平台直接进入拼刺刀阶段了，平台可能希望尽早把销售的时机优势提前，通过掌握先机来获得竞争优势。与此同时，平台应该也向商家提供一些应对措施，比如说前置性的一些数据预测。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽接受时代财经采访时表示，在她看来，今年各大电商平台除了卷低价外，也会比拼用户服务体验和针对商家的技术赋能服务。

（文中宛宛、李沁为化名）

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