三年开出2000+店，腾讯、字节、顺为抢着投的柠檬茶到底什么味？

文 / 崔大宝

过去一年，“加盟”毫无疑问是社会的关键热词之一。

最直观的莫过于，喜茶、奈雪的茶等最早一批定位高端的茶饮品牌，也纷纷放下身段迈向加盟提速时代，喜茶门店单在2023年净增就超2300家；同时隔壁咖啡赛道也没闲着，2023年6月，直营+联营两条腿走路的瑞幸破万店，借鉴联营思路的库迪通过“全加盟”、“补贴加倍”，如今全国门店破6500家。

和明显有着开店规模天花板的直营相比，加盟通过分担租金和人力成本，大举提升了品牌的拓店速度。也有一批通过加盟模式放大规模的古茗、茶百道、沪上阿姨等一批新潮茶饮企业，正在排队登陆港交所资本市场。

然而，随着连锁餐饮加盟市场不断壮大，加速闭店的亦不在少数，甚至一些明星餐饮项目要么经营不善，要么进入战略调整。

在资本又偏爱茶饮的背景下，节点财经注意到一个现制柠檬茶品牌柠季——成立刚满三周年，目前门店数突破2000家，计划2024年门店数突破4000家。

从柠季创始合伙人汪洁的过往对话中，节点财经发现，柠季把自身定位于一家具有互联网基因的服务型公司，投入上亿资金，重金搭建供应链和数智化等企业中后台能力为加盟商赋能。

值得一提的是，柠季实现高速扩张的同时还确保加盟门店能盈利，其闭店率创行业新低。柠季究竟如何做到的？

背后有哪些逻辑可循？

是否有一套对连锁加盟行业有所借鉴参考的加盟标准？

01 门店盈利，是连锁品牌成功的标志

“挣钱不加盟，加盟不挣钱”，早已成为连锁餐饮业的一句调侃。

原话翻译过来的意思很简单：如果品牌能赚钱，为什么要分给加盟商做？如果品牌不赚钱，放开加盟谁又会做？

这一分析不无道理。

一方面，由于加盟门店多数是自雇员工，一旦在产品制作、门店服务上动作不标准，会影响品牌口碑、调性甚至是市场定位，2022年以前资本更青睐给直营品牌估值，也多是因为直营的产品创新、门店运营有溢价空间。

另一方面，的确也有很多直营不赚钱的品牌通过加盟止损，他们通常打着“0门槛0经验开店”，好像“只要交钱就能赚钱”。但是，在加盟商交了一堆名目繁多的费用后，却得不到品牌的支持——没有产品创新、没有标准化运营、没有营销赋能……品牌对加盟商“管生不管养”，加盟商很受伤。

尽管如此，伴随这两年餐饮行业的供应链优化、数智化建设加速，高速扩张的连锁加盟业态还是吸引了大量的人、钱、资源入场。

深入了解，加盟商“被割韭菜”主要情形有二：一是品牌方不赚钱，但擅长制造爆款和热度，一时漂亮的流水掩盖了难以为继的商业模式；二是品牌方前期可能赚钱，但越往后越不赚钱，核心是品牌方缺乏一套长效赋能加盟商的体系，也就常说的“善后做的不到位”。

要想实现更长远的共赢，品牌与加盟商的关系很简单：品牌要从加盟商身上赚钱无可厚非，但更要让加盟商赚钱，这就需要品牌从供应链、数智化、人才培训、品牌营销等维度给到加盟商体系化赋能，而不是去建立“卖一个品牌使用权”或“赚一个原材料差价”这种弱连接。

节点财经调研后发现，柠季之所以可以在众多连锁加盟业态里快速跑出来，不仅在于其拿到一线顶级机构的钱之前就已经测试跑通单店模型，更在于融到大钱后，优先去建设企业数智化中后台能力，利用这一能力为加盟商拓店全面赋能、保驾护航，从而快速扩张。

的确，我们能感受到柠季的初心，是带着加盟合作伙伴一起做一番长久的事业。

这初心背后也透露出一个积极信号：“加盟商和品牌方双方共赢才是真正的赢”。

只有初心够吗？

如何把初心变成现实？

柠季从成立第一天就意识到没有足够的资金是万万不能的。

02 重新定义找钱：拿互联网的钱，做接地气的事？

和很多明星连锁项目不一样，柠季在获融资前就已体现了自我造血能力。2021年，柠季创立不到半年，已经开出百余家店，字节跳动和顺为资本给它投了数千万元；不到一年，柠季门店数逼近400家，腾讯也加入进来，与字节、顺为再投一轮。

柠季快速打开最早的市场局面，与其精准的市场定位有关——瞄准年轻人，做定位偏佐餐的茶饮品牌，并切入柠檬茶的细分赛道，做出具有相应辨识的品牌视觉和产品力。

2021年，柠季最早的一批店开在长沙，这些门店通常以荧光绿底色VI、暴打柠檬IP形象为主视觉，产品以手捣香水柠檬为卖点，搭配茉莉茶、草莓等香气浓郁的原材料，以极少添加辅料/小料的清爽口感为主——明显区别于主流茶饮品牌流行一时的“粥化”思路。如今走在长沙美食街头，几乎每隔一条街就可以撞见一家柠季。

一位国内消费基金合伙人告诉节点财经，消费领域，选择长坡厚雪的赛道是我们投资的第一要素。显然，资本对柠季的押注，则是看到了柠檬茶品类更大的潜力。在柠季之前，现制柠檬茶是一个超级大的市场，有品类无品牌，且地域分散性又比较强。

不仅如此，在即饮领域，康师傅、统一、维他早已有几亿到几十亿柠檬茶口味的饮品验证；在佐餐市场，2020年广东就开出了6000多家柠檬茶门店，只是口味很难全国化，缺少统一标准。 当然对于柠季来说，这也是日后成为超级品牌的前提。

A轮融资时，汪洁见了上百家投资机构，A+轮也见了50多家，当时有很多财务投资人表示不需要尽调就可以打钱，很多遭到汪洁拒绝。这是为什么？

做过投资的汪洁非常清楚，柠季创立之际，2021年消费赛道的投融资热充斥着不理性，尤其是像餐饮这种细水长流的生意，更没有办法用钱砸出规模——无论是对赌协议签下的估值，还是既定节点机构的退出压力，都会导致企业动作变形。

反观汪洁最后选择的腾讯、字节、顺为这些互联网大厂背景的基金，也很好理解，互联网大厂能更好理解柠季花重金投入在数智化建设方面，把“做难而正确的事”落到了实处，从长远看，企业数智化程度也是千店万店规模的重要支撑，同时也是左右企业自身高效运转，敏捷迭代的重要关键。

融到钱的柠季，把钱花在了最核心最根本的地方。

首先是供应链，决定品牌能走多远，能否形成规模效应。柠季在两广地区种下了数千亩与茶底、水果更好搭配的香水柠檬品种，稳定核心原材料的品质和价格。创立第一年，柠季就种下了千亩柠檬并持续布局自有柠檬种植园建设。至今已分别在广西、广东区域拥有3000多亩香水柠檬自有种植基地，而且还聘请了农业专家指导农民耕种施肥，以数智化追溯技术确保品质。

其次是数智化建设，决定品牌标准化程度、经营及复制效率高低。从供应链溯源、产品创新到门店选址、门店经营，从加盟商全生命周期管理，到会员运营，柠季两年投入超1亿，构建出一套可沉淀、可视化的数据系统指导经营决策。

例如产品创新的数智化，柠季把产品的需求和趋势量化为了“视、味、触”等可客观测量的数据维度，拥有配方储备超2000个，每周保持配方新增数超12个，现有的sku数只筛出18个，且产品毛利结构合理，既有引流款，也有复购款，还有维持利润的产品。

这让柠季既能延续品牌心智，不断迭代口感清爽、香气饱满的核心产品，也能兼顾不同地域、不同时令做到差异化上新。

再例如门店模型的标准化、数智化。

据节点财经走访调研，柠季门店以20-30平的小店为主，相当于不做堂食的快取茶咖店，员工只有3-4个人，所以门店整体经营成本不高；与此同时，由于客单价做到了与主流茶饮品牌持平，在16元左右，加盟柠季的平均回本周期只有12个月左右，整体投资门槛也不高。

门店模型轻，投资成本、经营成本双低，让柠季门店可以灵活布局，无论是商圈还是社区，高线城市还是下沉市场，都有选址空间。

为了进一步提高产品制作、门店经营的标准化程度，便于加盟商“傻瓜式经营”低成本开店，柠季一边引入数智化系统精准测算进货数、卖出量等销售指标，提高加盟商的经营效率。

一边不断的在做供应链迭代，不断甄选产品上新，持续对门店经营数智化建设投入。

这样做的结果不仅提高了柠季产品及品牌的标准化程度，也是在短短三年内门店数量突破2000家的支撑之一。

节点财经在调研期间，也听到了一些加盟商“谈钱不伤感情”的核心问题：

柠季融资这么多给我们有什么扶持？

柠季和其他加盟连锁有何不同？

我加盟后门店能盈利吗？

03 重新定义加盟：科学有体系，真诚不含糊，简单可依赖

在加盟扩张策略上，柠季与同行最大的区别，不是跟随加盟商资源，撒网式铺开。相反，每新进入一个城市，柠季都会对城市客流水平、商业环境进行网格化分析，规划好合适的点位，再统一分发给加盟商，节点财经认为柠季这种模式的背后，恰恰是为加盟商的投资负责。

比起相信加盟商手头碎片化的点位资源，柠季更相信数智化系统以及互联网迭代打法带来的盈利确定性。

在每个城市的点位规划上，柠季结合高德的人流轨迹、美团的客流画像以及历史开店数据，搭建了一套可估算盈利模型的数智化选址系统，只要某点位的租金水平占营收比例15%以下，即可确认点位可盈利。

加盟商统一签约后，柠季会将选址、营建、训练、运营等多方面进行无缝衔接逐层推进，真正做到科学有体系给到加盟真诚的支持， 这也是柠季内部常说的“浪潮战术”，这样不仅可以保证柠季在短时间内在特定区域的可盈利点位饱和开出多家门店，还有足够强的品牌势能吸引消费者光顾。

品牌自身的产品和供应链基础打好了，给加盟商体系化的赋能也有了，以及品牌势能也具备了，那么开城扩店就顺利了吗？问题来了，柠季如何在每次开城前都能有庞大的加盟商群体跟随和信任？

首先，老带新，柠季与加盟商伙伴建立了强连接。

节点财经调研发现，柠季偏佐餐的差异化定位，初始就对经营着火锅、烤串等餐饮店的长沙加盟商有吸引力——在餐饮店不远处开一家柠檬茶，可以起到业态互补、互相引流的作用。

如今柠季加盟商来源有超半数的比例来自老带新，开店数量最多的加盟商拥有几十家门店。汪洁通过朋友圈发布招聘信息时发布对候选人的要求，以及受邀参加行业峰会演讲分享柠季创业故事，也会吸引一批符合柠季价值观、有餐饮经验的加盟伙伴。

其次，柠季以门店盈利为宗旨，对老加盟商持续进行SOP、流量、营销等方面的赋能，让加盟商更加信赖柠季的同时，不断形成一个加盟商多开好几家店以及老带新的局面，降低后续对加盟商扩张和门店管理的成本。

例如，柠季各个部门的KPI指标，包括开发、选址、营建、训练、营运最终的指向都是门店盈利。在招商环节，柠季统一释放某一区域的可盈利点位时，也会为老加盟商优先分配。

真正做到以门店盈利为导向，柠季通过一套数智化选址系统、浪潮式开城战术，互联网高效打法等，跑出了“柠季加速度”：开出第一个500家门店，用时436天；第二个500家，用时297天；第三个500家，用时仅为75天。

除此之外，营销支持层面柠季也是真诚不含糊。

通过柠季品牌节+用户补贴等调度多维资源、多部门参与的活动，柠季不仅为门店强势引流，也以此为媒，发动高层员工到一线，了解加盟商的真实诉求。

例如在2023年六一柠宝节期间，柠季通过充100送61的满赠活动，达成了7天累积充值金额超3000万，全网曝光量突破6亿+的战绩。这不仅为加盟商带来了大幅的业绩增长，活动持续期间，柠季全员下门店帮加盟商全方位营运支持，同时也能更深入了解加盟商日常经营的痛点和需求。

2021年2月8日，柠季在长沙开出第一家门店，在后续一年时间里，门店覆盖到华中、华东、西南、华南、西北市场。截至2024年2月份，柠季已拥有2000多家门店。

说到这，节点财经有个观点，也是连锁业态的铁律：“加盟连锁短期拼资金量、中期拼品牌标准化、长期拼人才组织和文化”。

坦诚讲，我们一点不担心柠季未来能否做到目标门店数，因为柠季的势能已经起来了，刚满三岁的柠季不缺资金、不缺品牌标准化、不缺势能。

我们更关心的是：“柠季的人才、组织、文化建设跟的上么”？

04 重新定义找人：柠季四步法 储、找、磨、感

“我们在开第一家店前，3年规划和5年战略已经做完了。”汪洁非常清楚，要在柠檬茶之上建立一个怎样的商业帝国，她不仅清楚，而且能够通过这个顶层设计回推到每个阶段如何超配人才。

和许多创始人不一样，汪洁给自己的定位就是组织者，调遣资源，驱动战车滚滚向前。在汪洁看来，企业需要构建战略目标，反向制定人才架构，人是所有企业能力的基础，汪洁把80%的时间都用来找人，这点非常像雷军的风格。

汪洁具体怎么做的呢？她自有一套科学找人用人的方法。

第一，要会储，即超前配置人才。超配的同时，需要思考如何动态平衡——超配带来的人才是否能融入组织实现短期目标，组织提供的价格是否能满足他，或对他的设想有很好的支持。

第二，要会找，找到价值观、能力、成本都与企业匹配的人才。在汪洁看来，合伙人或L-1（即直接下属）要亲自去找，因为只有创始人自己清楚，谁可以能力互补；同时，还要亲自去面L-2，倒推L-1的用人格局，验证L-1是否值得重用；公司规模2000人以下，要亲自去审L-N的offer，确保用人标准一致。

第三，要会磨，即给人才历练的空间和机会。

一方面，外界经常能从汪洁身上看到，那种主张调配资源的创始人定位，就是客观、合理地看待创始人的能力和资源边界，不去无序、过度地操心企业的大小事。典型一案例是，汪洁为自己建立了创始人个人使用说明书，开诚布公自己的优劣势、雷点、沟通方式以及对人的期待，减少了无用的猜测，提高了沟通效率。

划定创始人能力边界的另一面，就是对团队的放权，但放权不等于无为，而是让组织本身有一套能够考核、动员、激励的飞轮。

考核方面，截至目前柠季超600人的团队，组织上下始终以门店盈利为北极星指标，以持续提升整个组织的人才密度；动员方面，通过柠宝节等赋能加盟商的活动，也可以看到柠季发动全员，去一线门店感受前方炮火的组织力。

如今柠季团队有来自各行各业的顶尖人才，包括世界五百强企业、上市公司、互联网公司、新消费品牌的核心管理成员，学历水平集中在硕士和博士。

显然，汪洁对人才、组织、文化的建设没有丝毫的懈怠，她深知对于很多连锁加盟品牌而言，最后能赢的，一定是人才竞争的胜利。

但汪洁构想的商业版图还远不止于此。

05 有生之年的长期主义：做中国的“丹纳赫”

无论是人才组织文化的建设，还是数智化和供应链的建设，汪洁的终极愿景是要把柠季做成一个长期主义，不止三五年，而是有生之年的大事业。

节点财经认为， 当柠季以最快速度打透柠檬茶这个品类后，是有足够的底气借助更大的资本力量走向巨头化，孵化/收购更多好的品类和品牌，而这背后一定需要跳出餐饮，吸纳各行各业的人才，以及锻炼人、汰换人，搭建一支具有强大自驱力、永远向上进化的组织。

汪洁已经不止一次对外提起，柠季未来的目标是“N品牌战略”，即通过收购其他品牌和上下游产业，将柠季的管理体系、数智化系统、加盟商资源和供应链等，赋能给被收购企业，最终成为像丹纳赫、3G资本一样的赋能型集团，通过集团的系统、基建和管理给价值观差不多的企业做赋能。

站在创立三年的时点，眺望到的终局风景。这份愿景的草蛇灰线，或许在三年之前就已埋好，一个极具潜力的品类，联合资本和全国加盟商伙伴的力量，以门店盈利为导向，不断形成对外扩张的正循环。

下一个三年，柠季已经将目光投向全球，春节期间柠季的高管们离开家人，兵分三路奔赴欧美、中东、东南亚，更大的计划已在筹谋之中。未来，值得期待。

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