公开道歉的特步，把“重视诚信“放在了ESG报告的尾部

特步的案例，暴露出国内企业ESG普遍存在的问题：认为ESG只是帮助企业增强品牌辨识度的一个工具，并没有深入理解它的灵魂。

三黑让杰”的典故，让特步成了中国马拉松赛事史上的笑话。

4月14日，何杰在三位黑人运动员的催促中，夺得北半马的冠军时，不止现场的观众和线上网友，就连主持央视转播的解说员都一度语塞。

“就差三个黑人用轿子把何杰抬过终点线了。”有网友评论。

何杰是特步的签约运动员，这三名黑人同样身穿特步跑鞋。明眼人都能看出来，这是一场被“操纵”的比赛。

在舆论持续发酵几天之后，赛事赞助商——特步发了一个道歉声明，称是“相关工作人员在报名过程中失误”，未公布相关的内部检查和处理结果。

赛事官方的处罚力度要大一些，取消了本赛季特步的赛事合作伙伴资格，责成其向社会公开致歉，并取消何杰等四人的比赛成绩。

有些讽刺的是，4月10日，特步连续第8年发布了2023年ESG报告，报告中的“ 商业道德与重视诚信”主题，被放在报告末尾 。

强调这点，是因为ESG报告作为一项带有企业公关色彩的宣传报告，很多企业的编写逻辑是：根据普通读者“注意力衰减规律”，出彩的内容，基本放在开头，越不重要、越被忽视的部分，才会放在结尾介绍。

也许，早在冥冥之中，这份ESG报告就已经预言了特步当下的困境。

01 环保标签

如果单从“E”（环境）的维度来看特步的表现，光从ESG报告披露的内容开看，特步在低碳环保领域确实下了一番苦工。

翻阅它往年的ESG报告，早在2020年，特步就推出了XTEP-ECO环保科技平台，主要研发可降解材料，将通过「取材环保」、「生产环保」、「服用环保」打通供应链管理，要打造更具品质和环保能力的运动产品。

拿特步旗舰店中的160X5.0 为例，相比传统原料，这款鞋生物基占比超过20%，每双鞋可减碳12.7g，还有去年特步旗下品牌索康尼也推出了一款环保跑鞋—TRIUMPH RFG。跑鞋采用天然植物染棉鞋面，中底由55%玉米基原料制成。这俩款鞋的减碳率都超过80%，价格也不菲，分别是939元，858元。

但是抛开现象看本质，特步给自己打上环保标签，只有两点原因：

第一，就是在双碳大背景下，国家对服饰企业生产都有更严格的碳排放量指标要求。

鞋服行业，其实是个高污染行业。

据麦肯锡《2022时尚行业白皮书》统计，服装行业占我国主要消费品行业碳排放量的四分之一，能源消耗占我国主要消费品行业的40%，而其中70%的排放来自能源消耗密集的产业链上游，尤其是面料生产、制备和加工环节。

为了响应政策，特步必须要走环保之路，跑鞋作为特步的核心产品所以率先转型。

但在拼多多上，销量最高的特步跑鞋，并不是低碳跑鞋，甚至跟低碳没什么关系。

第二，是为了向消费者证明：跑鞋卖这么贵是有原因的。

不管是赞助马拉松，还是打着低碳旗帜，都是特步要在公共领域展示其商业道德立场的方式。

只有这样，才能在公众中形成积极形象。

02 “商业诚信”放在报告末尾的隐喻

在E的领域，特步勉强算是个优等生，但这次风波过后，在S（社会）维度，特步的信誉遭遇了全网质疑。

前文提到，特步ESG报告将“倡导商业道德与重视诚信”放在ESG报告的文末，是无心为之，还是避免”哪壶不开提哪壶“，这无法确定。

但能肯定的是，事件爆出来了之后，公众必然质疑——这是特步的第一次么？

据特步最新ESG报告显示，从2007年开始试水，十几年来，特步累计赞助马拉松赛事和活动超过1000场，是目前中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌。

仅2023年一年，特步就赞助了24场马拉松赛事，其中包括连续16年赞助的世界田径白金标赛事厦门马拉松。

特步集团董事局主席兼CEO丁水波曾表示，2023年中国内地的重点马拉松赛事中，特步跑鞋的穿着率于所有及破三（跑进三小时内）跑者中高踞榜首，并位踞国际及国产品牌第一。

在最近结束的2024年厦门马拉松赛中，特步延续其亮眼表现，穿着率保持领先地位，于所有及破三跑者中分别达到41.8%和43.8%。

在跑步圈，盛行着品牌“买脚”的手段，就是体育品牌通过签约赞助优秀运动员来增强自身影响力，这本是很正常的事。

但竞技体育的结果永远存在不确定性，再好的选手也难免受到状态的影响，没有人能保证百分百夺冠。

所以，与其押注，不如直接花钱帮签约选手买第一？这恐怕是更符合部分品牌商诉求的做法。

翻开特步ESG报告的第53页，有这样一段话：

“保持高水平的商业诚信和透明度对建立持份者信任和维护我们的声誉至关重要。本集团已制定政策和措施，坚持最高水平的商业道德标准。

本集团对全体员工进行商业道德培训，强化反舞弊理念并弘扬诚信文化，近年来，本集团内部的真实案例展示了道德困境可能如何发生以及如何得到适当解决。”

希望特步是第一次，也是最后一次出现这种丑闻。

03 “漂绿”与商业伦理的认知误区

特步的案例，暴露出国内企业ESG实践中一个普遍存在的问题，那就是停留在ESG理念的表层，始终认为ESG只是一个帮助企业增强品牌辨识度或者增加风险管控能力的一个工具，并没有深入理解它的灵魂所在。

不管是国内还是国外企业都存在这个问题，在ESG报告中，都有一种难以抑制的倾向，即选择性披露对自己有利的信息，而不是进行全面的风险描述。

比如和特步类似的一个美国网红运动品牌Allbirds，就是主打可持续概念的，它在招股书中整整提到了100多次“可持续”。

但近年来市值暴跌，还被律师告上法庭，理由是Allbirds的广告「被环保词汇充满」，但品牌的真实情况与「环保」导向的营销策略并不匹配，并且其兜售的信息是存在「虚假、欺骗性和误导性」

它的“识别每种产品的碳足迹”宣传，被人质疑没有把鞋子制造过程产生的环境影响列入范围，存在欺骗和误导性。同时，原告方还提到，该碳足迹数据的计算也是基于“最保守的假设，而且偏向于使用自己的计算方式。”

换句话说，前期宣传有多到位，后面翻车就有多惨痛。

今时不同往日，现在的消费者，早已不仅仅满足于产品的功能性，他们更关心背后的生产过程、品牌的道德底线以及其对社会的责任。

品牌的每一次决策和行动都在明亮的聚光灯下，被无数的消费者放大观察。

在这个数字化时代，信息的光速传播，极小的“污点”都能被万倍、几万倍的放大，任何与商业伦理不符的行为都可能在短时间内被放大，对品牌会造成永久不可逆的伤害。（来源：阿尔法工场ESG）

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