电商会员升级背后，你不了解的残酷真相

88VIP会员升级，会员却不买账？

4月22日，是淘宝天猫88VIP会员升级的第一天。

先来说一下这个88VIP会员，这是阿里推出的全新会员体系，用户在平台购物，满足一定的淘气值、购物活跃度和信用评级等条件后，就可以开通88VIP会员。

当然，对很多人而言，88VIP会员最大的好处，是可以享受阿里旗下包括优酷、淘票票、饿了么、虾米音乐等在内的各个业务的会员权益。

所以，从理论上说，这一次88VIP会员权益再次升级了，会员应该高兴才是？

尤其是88VIP用户可享受无限次“退货包运费”的新增权益！

此前，淘宝已经对88VIP用户提供了每月限定的6张5元退货券；这次88VIP会员权益升级后，有两大变化。

其一，取消了券数限制，由此前的6张退货券变成了无限退货。

其二，将补贴额度提升至每单25元，并且可与运费险叠加使用。

对于88VIP会员的升级，平台称，这就是实实在在为会员省钱：“全年预计可省2620元”。

这个“全年预计可省2620元”的结果是怎么论证出来的，另当别论，当然前提是：一年省2620元，得在平台购多少东西？

至于88VIP会员升级后的“更大福利”，就是仁者见仁，智者见智了。

比如说：“任意抢茅台”，这个可信度应该不是很高——如意真能任意抢茅台，让他充99年的会员费有人也会照办。

再比如说，“每天2块红包”，一年下来，就是730块，充会员就是赚钱，这种好事基本也不可能发生。

所以，不出意外地，在这次无限次“退货包运费”服务推出后，一些会员在看待这个问题上果然就 “跑偏了”。

比如说，他们的关注点在于：相比于拼多多和抖店上购物没有运费，有些商品退货时直接有运费险， 88VIP会员“无限退货”是要付出一定的成本的。也就是说，如果运费险低于实际运费，用户还得自己补上运费。

再比如说，在升级会员部分权益同时，一些他们更关心的权益，实际上是降级了。

对很多88VIP会员而言，如果没有特别的要求，退货并不是经常发生的事，所以，这个无限次“退货包运费”的实际意义对他们而言并不太大；但是，随着时间的推移，88VIP会员此前承诺过的网易云音乐、夸克云盘vip这些对他们有用的东西，降级了，还有，原来88VIP会员权益中的虾米音乐，早就没有了，平台也没有针对性的弥补方案，所有这些，让会员们有些难受。

看来，平台单方面宣布升级会员，给会员的不止是惊喜，还有惊吓！

京东会员再升级，老会员都整懵了？

不止是淘宝天猫，最近一段时间以来，京东的会员权益也经历了几次的单方面升级。

比如说，去年，京东plus会员权益升级时，就取消了plus会员全品券。

今年，京东再次对plus会员动“刀子”：原先，plus会员会员购物最高可获得3％的返利，金额上限为500万；升级后，plus会员的权益变成了专享立减专享立减，按官方的说法，就是以下几点：购前无门槛立减、可叠加优惠、全品覆盖。

有点看不懂？还有更不懂的！

就在不久前，京东宣布将原“京享值”体系升级为“会员等级”，不同京享值积分的会员，对应为铜牌、银牌、金牌会员、钻石会员。

然后，不同的会员，可以分门别类从下述表格中找到自己可以享受到的权益！

图源：京东

不得不说，从"京享值"到"会员等级"，主观上是给用户带来了更多福利，但给人的第一个印象，会员体系给弄得越来越复杂了。加上又是每个月做评估，又是用心寻找自己可以享受的权益，会员们心累啊！

而且，从"京享值"到"会员等级"，因为前后标准的不同，也不可避免地产生会员过去的积累可能和新的会员等级对不上号的事，对于用户而言，的确带来了不小的困扰。

最为会员诟病的地方则在于：经过不断的教育，好不容易弄懂了一些会员的规则，你突然间说改就改了，这不是折腾人吗？

电商会员升级背后的残酷真相

那么，国内电商平台为什么如此乐此不疲地将会员规则改来改去？像拼多多那样直接用百亿补贴砸低价钱，所有商品都包运费的做法，不是更香吗？

这还是平台和平台之间的底层逻辑的差别。

比如说，淘系是一个典型的服务平台，从每笔交易中收取商家和用户的服务费，是其基本的服务模式，这决定了有些服务，比如说会员服务，只能减而不是免，就算是东边升级西边降级。

而京东做会员，明显是在学亚马逊等国外电商平台公员制消费的做法，只不过，在学习过程中，有些做法多少变了样。

问题到底出在了哪里？

首先，在会员费上做文章的太多。

有意思的是，国外亚马逊、costco等平台，从来不在会员费用上打折，甚至还在不断地提高会员费；国内电商平台的会员制却从一开始就力推未来消费：“买一年送一年”、“连买两年打7.5折”等，说句不好听的话，你活不活得过2年都是个疑问，凭什么让用户预支2年的会员费？

其次，东方日出西边雨，哪里有权益升级，哪里就有权益降低。

作为Netflix会员，可以随时免费观看新老电影和剧集；而国内电商平台会员，类似服务只是顺带“赠送”的，或者是作为平台扩大收入的另一个入口，不额外交钱续费的话，这些服务随时都可能停下来。

还有，怎么打折，怎么用券，会员自己也没有底。

一般而言，平台会为商家及消费者提供不同的平台券，比如说，店铺券、通用券、节庆券、品类券、会员券等等，看上去乱花渐欲迷人眼。但是，这些券在使用上是有限制的，包括怎么搭配使用、需要满足怎样的购买额度，都有特别的规定，用户在使用时无异于做一道艰涩的奥数题，如果除掉这些限制，真正能发挥作用的没有多少。

所以，看上去，国内电商平台的会员就像在墙上贴了很多张水彩画，但是只有你凑近来细看时，才发现这些画空洞无一物！

当然，最大的问题还在于，平台总是会单方面宣布“升级会员权益”——说是升级，实际上其实也是随意改变权益，这也是摧毁用户对平台信任的最后一击。

不难看出，虽然会员体系升级是好事，但是从本质上说，会员升级，也是弥补平台战略失误的借口，这才是会员体系升级背后的残酷真相！

比如说，拼多多就一直没有会员的概念，甚至连购物车都没有，但依然做得风生水起。

而一些平台现在这么频繁地推动会员升级，一个致命的原因，就是市场竞争形势不一样了，希望通过对用户的示好留住用户。

从平台方看来，通过升级会员权益，是提升用户体验，加强用户粘性的有效手段。

但是，在很多人看来，这仍然是舍本逐末的做法。

真正提升用户体验的路径其实并不复杂，就是提供好货的同时，将价格做到最有竞争力，同时，售后服务上真的占在用户这一边。

所以，与其精工于会员体系升级这样的“末技”，不如趁早回归到产品、服务、价格相统一的“正道”，用户才会再次用脚为你投票。

作者 | 查理

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