3700亿食品巨头坐不住了

作者|深氪新消费 沐九九

食品饮料行业巨头数不胜数，但真正的大鳄非雀巢莫属。

在2023年《财富》杂志以“营收”为唯一依据的“世界500强”排行榜中，雀巢是当之无愧的行业第一，营收超第二名100多亿美元。此外，在多个类别和关键市场中雀巢也占据了头把交椅。截至4月11日，雀巢总市值已达3700多亿元。

但身处同质化严重、竞争对手众多的食品饮料行业，哪怕是行业巨头的雀巢也在艰难承压。此前，雀巢集团执行副总裁、雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强在接受媒体采访时表示：“大家都难我们也难，都不容易，但是不容易也得克服困难。我们还是做到一个相对审慎乐观的增长”。

这一切得益于公司多元化的产品组合和业务条线，以及差异化的产品供给。目前，雀巢的产品涵盖咖啡、营养品、乳制品、糖果、冰淇淋、宠物食品和瓶装饮用水等几乎全部的食品领域。

如今，雀巢的多元化路径仍在继续。根据界面新闻引自媒体食品板报道，面对新兴的无糖茶领域，近期雀巢茶萃推出了“水仙乌龙”“茉莉花茶”两款新口味，在配方上强调0糖，以及不含有香精、茶粉和防腐剂等。

尽管产品至今尚未官宣上市，但可以明确的一点是，在各大品牌们打得火热的无糖茶赛道，雀巢终于坐不住了。

不把鸡蛋放在同一个篮子里，是雀巢坚持多年的准则，也是其成就百年企业的原因之一。

1867年，雀巢·亨利研发出适合婴儿食用的配方奶粉，由此创立雀巢，开始进行规模性的婴儿食品生产销售。1867-1875年，雀巢婴儿配方奶粉年销售额从8600罐攀升到了100多万罐。

但瑞士这个单一市场本身无法承担雀巢的发展目标和野心，这在客观上促使雀巢成为产品多元化和商业全球扩张的领先者。正如张西强所说，“食品饮料的市场一定得有人，但瑞士总共只有700万人。”

于是，1905年雀巢和竞争对手英瑞炼乳厂合并，开始了海外扩展。这是雀巢多元化路径的雏形。

到1921年，由于战后需求下降，雀巢奶粉价格下跌，库存高企，雀巢也由此出现历史上第一次也是唯一一次的亏损。

此后，雀巢正式开启多元化突围。顺应市场需要，雀巢在这之后陆续推出了雀巢咖啡、全脂奶粉、巧克力麦芽饮料、白巧克力等开创性产品，此外，还不断收购调味品公司、罐头食品公司、酸奶生产商来不断拓宽产品领域。

自此以后，雀巢在并购的道路上一发不可收拾。尤其是20世纪70年代以后，除了继续在原有业务的基础上不断并购提高产品的全球市场占有率外，雀巢还盯上了药品和化妆品领域，并逐渐把食品的服务范围扩充到宠物行业。

到今天，雀巢已经是拥有2000多个品牌的日用消费品公司，但其发展战略依然坚持“2/3靠并购，1/3靠内部增长”。

从这个角度来讲，布局无糖茶饮料对雀巢而言是再平常不过的事。更何况，作为为数不多全食品品类覆盖的公司，雀巢早早便布局了茶饮料产品，也就是当下提到的“新品”雀巢茶萃。

雀巢茶萃在1950年代起源于美国，是雀巢集团茶饮料的全球性品牌，在北美、欧洲、澳洲等地均有出售。此前，它曾于2002年以“雀巢清爽茶”之名进入中国，产品包括瓶装饮料、冲泡型粉剂等，但后来逐渐淡出市场，直到2020年才以瓶装即饮果汁茶为特色重新回归。

和当初果汁茶紧跟市场趋势一样，当下雀巢茶萃以无糖茶作为突破口，也是因为后者在中国市场表现出猛烈的增长态势。此外，无糖茶与雀巢近年来强调的健康食品理念亦不谋而合。

最近几年，雀巢反复提及“健康”一词。据媒体统计，2020年以后，雀巢在中国的战略变动基本都围绕这个主题展开，其中光是功能营养就涉及到了7次。据悉，雀巢计划到2030年，健康食品的销量要增加50%，销售额计划增至220亿美元。

从这个角度来看，雀巢布局符合健康属性的无糖茶饮料或许与其发力健康食品的经营策略有直接关系，但不可忽视的一点是，无糖茶饮料本身在中国市场大有可为。

Euromonitor和尼尔森IQ数据显示，2017年-2022年，中国含糖茶饮增长开始放缓，无糖茶饮增速明显，后者市场规模从18.1亿元快速增长73.8亿元，CAGR达33%。到2023年，无糖茶体量实现翻倍增长，达到110%，远高于饮料行业整体增速以及其所处的即饮茶品类增速。预计到2027年，无糖茶饮市场规模将达到124亿元。

在此基础上，包括青岛啤酒、统一、怡宝、娃哈哈、东鹏特饮等均新增了无糖茶产品。以东方树叶为例，2023年东方树叶年增长达到100%以上，成为农夫山泉第二个业绩突破100亿元的品类，是公司收入增长的主要贡献者。今年4月，东方树叶春季限定龙井新茶上线，仅17小时就销售一空，销售5万箱。

由此可见，雀巢茶萃推出无糖茶新品，是顺应市场风口的一次选择。

当然，最为关键的一点是，雀巢自身在等待一个新的增长产品来避免未来可能出现的业绩隐忧。换句话说，雀巢需要下一个“咖啡”。

根据雀巢发布的2023年业绩财报显示，在大中华大区，集团实现销售额折合人民币436亿元，其中中国食品饮料业务有机增长率为4.2%。尽管保持了正增长，但相较集团全年7.2%的有机增长率来看，其增长比率还十分有限，且似乎呈萎缩趋势。

以其核心咖啡业务为例，在瑞幸、库迪等新消费品牌冲击下，雀巢中国的咖啡业务遭到严重积压，其业绩大不如前，在大中华大区的发展速度低于全球平均值，仅实现了低个位数增长。

值得一提的是，在这过程中，雀巢也有在深耕咖啡这一核心业务。比如在产品创新上，雀巢明显加快了产品上新频率，仅2022年618前夕就推出了7个系列、20余款新品，甚至不乏中国市场首发产品；而在消费者认知层面，为摆脱速溶咖啡的标签，雀巢先不惜花费4.25亿美元收购蓝瓶咖啡68%的股份，后又在上海开设旗下高端咖啡品牌ROASTELIER的首家门店。

可惜，无论是蓝瓶咖啡还是ROASTELIER，在中国市场都表现平平，雀巢想要借此实现业绩突破任重而道远。

同理，在出道产品奶粉业务上，雀巢也惨遭被国产奶粉品牌挤压的结局。

此外，雀巢近年来多次陷入质量风波也对其品牌口碑造成了影响。

2022年，在一起共47款咖啡被查出含有致癌物丙烯酰胺的报道中，雀巢旗下Taster’s Choice Original Soluble Coffee（即溶咖啡）被检测出的丙烯酰胺含量最高，达790微克/千克，而欧盟规定的上限是不得超过850微克/千克。

去年3月，根据健康之星评级系统（Health Star Ratins，HSR）对其产品组合进行的营养评级测试显示，雀巢产品组合中有30%的产品被认为是健康的，35%被认为是不健康的。

当消费者健康意识增强、需求升级，“传统”的雀巢也不得不寻求转型。而转型的重点，则放在了健康化和高端化。

张西强在接受媒体采访时称，“对雀巢来说没得选，只能做高端化这件事”。他进一步表示，雀巢的策略主要围绕“高、大、健”，即高端化、大赛道大品类、健康化。

这是因为，雀巢在低端化竞争上并没有足够的优势；另一方面，在健康意识增强的基础上，消费者依然希望有更好更健康更潮流化的产品，而作为拥有全球最大食品饮料研发网络之一的雀巢在这方面显然占有先机。

当然，最为直接的一点是，高端化更有利可图。数据显示，雀巢旗下高端产品带来了4%的利润增长，目前集团旗下的高端产品占总销售额的26%，比10年前高出一倍还多。

以雀巢旗下的高端奶粉品牌惠氏启赋为例，其在雀巢发展并不怎么乐观时依然实现了双位数增长。

不过，在无糖茶赛道，由于雀巢茶萃新品尚未正式上新，其售价尚不可知，因此其在价格带上是否坚持高端化还要打上一个大大的问号。

这里简单假设一下，参照凤梨鸭屎香、油柑茉莉花、樱花青提绿茶、百香果绿茶等口味的售价，其500ml规格单瓶在3-5元左右，雀巢无糖茶新品的价格很可能会接近这一水平。

这样的价格具有一定的优势，根据市场监测机构马上赢发布的一份报告，目前无糖即饮茶市场中80%左右的产品价格为4-5元，其余价格段目前的销售额占比则均相对偏低。

但这也意味着雀巢茶萃无糖茶面临的竞争会更激烈。以刚刚过去的2024春糖会为例，方正证券研报显示，本次糖酒会期间多家无糖茶企业推新，并从产品质量、口味、价格等多方面突出卖点，个别品牌1升装产品终端价已低至5元，体现极致性价比。

即使避开4-5元价格带，走高端化路径，但在市场风向转变，消费者热衷平价商品的趋势下，雀巢也面临消费者是否乐意买单的问题。

总之，在无糖茶这个香饽饽面前，雀巢面临的压力或许比咖啡品类小不到哪里去。

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参考资料：
《无糖茶赛道，巨头雀巢姗姗来迟》
《雀巢大中华大区CEO张西强：我们没得选，只能高端化》
《雀巢中国：迈向高端化之前的“三座大山”》
《雀巢困在业绩和质量里》

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