降价换不来销量，扭亏后奈雪股价暴跌

四天前，茶百道通过港交所聆讯，意味着奈雪的茶（下称“奈雪”）未来不再是资本市场唯一可选择的新茶饮公司。上市不到三年，公司市值缩水近250亿港元，留给奈雪的时间不多了。

3月28日，“新茶饮第一股”奈雪发布了2023年财报。公司全年营收约51.64亿元，同比增长20.3%；股东应占溢利由2022年的亏损4.69亿元变为2023年的0.13亿元，调整后净利润为0.21亿元。

这是奈雪上市后交出的首份全年盈利成绩单，但市场对此并不满意。财报发布后的首个交易日（3月28日），公司股价收盘价为2.66港元/股，较上个交易日大跌12.79%。

事实上，奈雪2021年6月30日上市当天就跌破发行价，一度被调侃为“中一签倒亏一年奶茶钱”，随后股价便一路下滑。最近半年以来，奈雪单股价格未再超过4港元；上市不到三年，公司市值从最高峰的293亿港元下滑至45.62亿港元，市值缩水近250亿港元。

降价换不来销量

从营收分布来看，奈雪直营门店2023年营收约46.92亿元，同比增长约18%，约占公司总营收的90.8%，而门店营收来源主要是售卖现制茶饮和烘焙产品，去年这两大产品线合计在公司总营收占比超86%，却出现负增长。

2023年，奈雪现制茶饮收入37.77亿元，仅增长0.1%；烘焙产品收入7.08亿元，同比减少8.8%。

而0.1%的茶饮增长还建立在牺牲产品客单价的基础上。财报显示，奈雪直营门店2023年单个订单的平均销售价从上一年的34.3元下降至29.6元。这主要由于奈雪宣布从2022年3月开始将每月上新一款19元以内的鲜果茶。

记者日前查询奈雪点单小程序，以上海浦东华润时代广场店为例，目前共34款茶饮SKU在售（不含咖啡），其中价格超过20元的产品仅8款，占比不足25%。这意味着，奈雪目前约四分之三的产品单价在十几元，在茶饮市场为中价位段品牌。

而奈雪的尴尬之处在于，即便降价也难以增加销量。

2023年，奈雪单家门店的平均每日订单量下滑至344.3单，而2022年为348.2单。由此推算，与2022年相比，去年一家奈雪直营店的平均单日销售额（订单量*价格）少了1750元，一年少赚约64万元。

面临茶饮市场白热化的竞争，奈雪悄然掉队。

从产品来看，奈雪缺少独特竞争优势，其霸气香水芝士草莓、霸气香水葡萄等热门产品在茶饮市场可替代性较强，喜茶、乐乐茶等竞品品牌有相似口味；此外，霸王茶姬、淡马茶坊等新品牌进入消费者视野，在此基础上，不同于喜茶加大联名营销力度来获取市场份额，奈雪广告推广开支占比有所降低。

不过，去年奈雪通过“降本”改善了门店经营利润，公司表示，通过减少员工成本、材料成本、其他租金、水电及配送费用等开支，去年奈雪直营门店经营利润达8.29亿元，同比增长76.3%；经营利润率同比上涨5.9个百分点至17.7%。

奈雪于2023年7月放开了加盟，意味着直营门店收入不再是公司的全部，但财报中并未披露加盟收入明细，仅将加盟业务与门店周边产品、零食及伴手礼等营收归类于“其他”业务中，合计为奈雪带来8%的营收。除此之外，奈雪瓶装饮料带来收入2.67亿元。

加盟业务遇冷

截至2023年底，奈雪共有1574家直营门店（其中去年新开506家）、81家加盟门店。窄门餐眼数据显示，截至2024年3月2日，奈雪全国门店总量（含直营和加盟）约1800家。

财报指出，截至2024年2月底，约200家加盟店开业。这意味着奈雪放开加盟的7个月以来，仅增长200家加盟店，每月平均新增不到30家店，与整个茶饮市场加盟火爆相比，奈雪显得有些“冷清”。

窄门餐眼数据显示，奈雪超80%门店分布在一线、新一线及二线城市。公司方面表示，未来将进一步在这些重点城市开设直营店以提高市场渗透率，而加盟门店主要集中在中低线城市，这意味着需要直面其他品牌的竞争。

对许多生意人而言，可选择的加盟标地除了茶饮还有咖啡、汉堡等品类，而在小餐饮市场中，奈雪加盟门槛显得过高。

据奈雪2023年7月发布的加盟要求，开一家奈雪门店投资金额约100万元，合伙人还需验资门槛150万元，区域合作则在450万元及以上；门店面积需限定在90—170平方米，大店意味着需要投入更多的租金、人力成本。相比之下，加盟一家喜茶的花费大概在50万元左右，而蜜雪冰城、一点点、茶百道等其他品牌的加盟费用也大多低于40万元。

值得一提的是，门槛或并非奈雪加盟店增长缓慢的唯一因素。

一位业内人士向《国际金融报》记者表示，“市场不缺钱，缺的是值得投资的机会。”从去年下半年开始，霸王茶姬放高了加盟门槛，“要求开大店，在部分城市霸王茶姬只要一楼核心点位，也就是类似星巴克的位置，但还是很多人想进场，甚至有人愿意出一两百万的门店转让费也要拿下点位”。

去年，各大茶饮品牌均“走马圈地”加速扩张。数据显示，古茗去年新增约3500家加盟店、沪上阿姨新增超2000家、蜜雪冰城则增长超6000家。上述三家公司均已于港交所递交上市招股书，即将在资本市场与奈雪正面竞争。

面对竞品如此迅猛的增长，奈雪也“着急了”。2024年2月28日，公司宣布降低加盟门槛，最低58万元即可开店，6月底前完成门店签约还可享受单店6万元的营销补贴。

“放下身段”是奈雪的无奈之举。窄门餐眼数据显示，截至2024年3月2日，作为中国目前唯一一家茶饮上市公司，奈雪门店数量仅为1808家，位于奶茶行业第15位。而蜜雪冰城门店已超越28000家，古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌正冲刺“万店规模”。对茶饮行业而言，扩张门店有助于获得规模优势。

3月24日，茶百道通过港交所上市聆讯，意味着其即将成为继奈雪后第二家在港股上市的奶茶公司，留给奈雪的时间不多了。

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