华润啤酒遇两难：啤酒销量不如意，白酒问题超预期

出品 | 创业最前线

作者 | 吴晓薇

编辑 | 蛋总

美编 | 吴宜忠

审核 | 颂文

华润啤酒近期公布了2023年全年业绩，综合营业额为389.32亿元，同比增长10.4%；股东应占溢利为51.53亿元，同比增长18.6%。

在“啤+白”双赋能的策略下，华润啤酒这一年来，虽然整体股东应占溢利首次突破50亿元，但一边面对啤酒白热化的竞争，一边又要处理金沙酒业棘手的问题。

双赋能策略真的能奏效吗？华润啤酒或许还有很长一段路要走。

从啤酒业务来看，华润啤酒2023年销量达到1115.1万千升，同比增长0.5%。这一增长主要源于产品高端化和部分包装物成本下降。

啤酒业务的毛利率同比提高1.7个百分点，达到40.2%；次高档及以上啤酒销量约2,500,000千升，同比增长18.9%。

喜力、雪花纯生、老雪和红爵等产品于2023年销量同比均录得双位数增长。

其中，高端线的喜力品牌啤酒销量同比增长近60.0%，达到600,000千升，使得中国成为喜力全球第二大市场。

在华润啤酒董事会主席侯孝海看来，2023年是华润啤酒和喜力首个五年合作的最后一年，目标的完成，解答了华润啤酒能不能做高端以及能不能做国际品牌。

受惠于整体啤酒销量及营业额上升，以及部分包装物的成本下降，啤酒业务的毛利率较去年上升1.7个百分点至40.2%。

虽然啤酒业务的业绩颇有亮点，各指标不乏增长数据，但在业绩会上，侯孝海直言，华润啤酒仍有不足之处。

就整体啤酒销量增速而言，2023年整体增长0.5%，表现不是很令人满意。他提到，高端产品勇闯天涯superX增长不及预期，2023年销量规模仅为40万吨。山东等区域市场出现波动，原因是勇闯天涯涨价和竞争加剧。

具体来看，2023年下半年，华润啤酒的销量呈现放缓之势。

招商证券研报显示，下半年，在高基数和库存影响下，公司啤酒销量同比下降4.6%至458万吨，同期，华润啤酒的吨成本同比增4.3%，使得毛利率降低1个百分点至31.9%。

对于2023年下半年的弱势，侯孝海也坦言，整体消费市场呈现了“一季度表现较好，二季度开始出现一些压力，三季度出现回落和四季度承压”的全年发展趋势，前热后冷，使得消费品承受很大压力。

不难看出，华润啤酒2023年的业绩呈现出“量平价升”的趋势，高端和次高端产品拉动了业绩上涨。

侯孝海认为，啤酒高端化趋势并未改变，2024年国内啤酒市场前景仍然乐观。也因此，他明确提出：“没有任何去降价、打促销战、打价格战的想法。”

“中国啤酒的高端化还有很长的历程，至少还有十年以上，甚至二十年时间。增长仍是华润啤酒第一策略。华润啤酒要将底部规模着力做大，中档细分恢复发展，高端业务快速增长，持续推进啤酒业务高质量增长。”侯孝海说。

啤酒市场的高端化之战已经打响多年，在过往数年中，高端化一直是驱动啤酒企业业绩增长的主要因素。

同样于近期披露财报的百威亚太也显示出了同样的趋势。在高端和超高端产品收入双位数增长带动下，百威中国市场全年销量增长了4.3%，收入和每百升收入则分别增长了12.8%和8.1%。

百威亚太首席执行官兼董事会联席主席杨克提到，高端和超高端啤酒销售依然在增长，目前百威中国收入中的三分之二来自于高端和超高端产品。

曾经，百威在中国高端市场可谓独占鳌头。但据欧睿咨询数据，2019年至2021年，百威亚太在高端市场占有率从39.4%下降到37.6%，百威高端市场正被其他厂商抢夺。

杨克也坦言，高端啤酒本身消费门槛并不高。“目前中国是世界上最大的啤酒市场，但高端啤酒销量占比约为17%，欧美市场这一比例则超过40%，因此未来几年内中国高端啤酒销量还能翻一番。”

此前，啤酒专家方刚接受采访时表示，当销量上微弱时，只有价增才能利增。尽管高端化市场红利显著,但该赛道参与者也随之增多。国产啤酒目前已经处在超车状态，打响了与外资啤酒的进阶战。

从A股啤酒上市公司披露的业绩预告来看，头部啤酒品牌保持着较好的增长。

如重庆啤酒预计2023年收入148.1亿元，同比增长5.5%，归母净利润13.4亿元，同比增长5.8%，其中全年销量增长4.9%。燕京啤酒预计实现归母净利润为5.8亿元到6.9亿元，同比增长63.2%到94.4%。

另据华创证券研报，目前啤酒行业正进入高端化的下半场，核心产品价格带从8元到10元逐步取代6元，是行业确定性较高的发展逻辑，10元以上价格带产品市场拓展难度最大，这一场景多集中于夜场和高端餐饮，但玩家也更少。

面对高端啤酒这片红海，侯孝海保持乐观态度：“我们实际上真正实现高端也就4年多时间，已经成为中国啤酒行业的高端巨头。所以我们未来可能再需要1-2年的时间，会真正成为中国啤酒高端化龙头。”

在华润啤酒的预期里，雪花纯生会首先达到100万吨；希望喜力通过2-3年，成为第二个进入100万吨的高端品牌；勇闯天涯superX通过产品升级之后，成为第三个100万吨单品。

而另一边，百威则提出了在高端以及超高端市场中，百威亚太需要更多品牌支撑，打好产品组合拳。

可预见在2024年，国内啤酒市场的竞争局面无疑将进一步加剧。

另一个可能让侯孝海感到并不如意的点在于金沙酒业的价格和库存问题。他坦言，金沙酒业的库存和价格的问题超出预期。

事实上，库存和价格倒挂是华润啤酒接手金沙酒业之后就不可忽视的问题。华润啤酒副总裁魏强透露：“最低的时候价格400多块钱，严重价格倒挂。”

金沙酒业的大单品为摘要（珍品版），在天猫摘要酒类旗舰店里，第三代摘要珍品版53度500ml单瓶价格为折后680元。

「界面新闻·创业最前线」记者走访北京地区经销商、烟酒店发现，该产品批发价在550-580元左右。

不过，多位消费者向记者透露，2023年曾以700元左右的价格购入一箱（4瓶）摘要珍品版，可见当时摘要酒渠道价格之混乱。

对此，侯孝海表示，2023年上半年对金沙酒业稳价格、去库存，下半年开始抓金沙销售增长，摘要酒迅速开始恢复增长，2023年摘要整体是增长的。

但价格问题一定程度上还是影响了华润啤酒白酒业务的营收和净利润。

与啤酒业务较为乐观的数据相比，唯一并入华润啤酒财报的白酒——金沙酒业数据要逊色很多。

华润啤酒的白酒业务2023年营业额、未计利息及税项前盈利分别为人民币20.67亿元及人民币1.3亿元。

如剔除因收购贵州金沙所产生的无形资产摊销之影响，未计利息及税项前盈利为人民币7.97亿元。

值得一提的是，当初华润啤酒收购金沙酒业55.19%股份的代价约为123亿元。

而在收购之前，2019年-2021年，金沙酒业分别实现营收8.78亿元、17.67亿元、36.41亿元；税后利润分别为1.56亿元、6.15亿元、13.15亿元。2022年上半年，金沙酒业营收为20.01亿元，税后纯利润为6.7亿元。

这也意味着，金沙酒业无论是营收还是净利润，都仍未回到2021年的水平。

不过，据魏强透露的最新数据，金沙酒业从2023年7月份起，每月销售均超同期，下半年累计较同期增长近70%，2024年1-2月，较同期增长近50%。

其中，摘要珍品版销售全年同比增长16%，开瓶率从14%提升至24%。像山东等重点市场，通过召开品鉴会开拓团购客户，销量同比增长37%。

值得注意的是，2023年，华润啤酒提出了未来三年“白酒新世界”的规划：

第一年要打好基础，真正从品牌重塑、渠道建设、市场管理等方面夯实基础，更为重要的是成立技术研究院，保证产品品质在未来持续升级；

第二年逐步发力，让产品走向良性发展的道路；

第三年实现快速增长。

2024年是这三年中的第二年，也就是逐步发力，让产品走向良性发展的道路。

值得一提的是，华润啤酒正在加速“啤+白”融合。公司在年报中提到，集团加强销售队伍建设，凝聚大商，并积极吸纳优质啤酒经销商销售白酒产品。

“华润系与收购的三家白酒企业，在渠道端尚未完成融合。两者渠道适配度有待验证，啤酒经销商对于销售白酒的意愿有限，且华润系白酒板块的高层架构仍在梳理与磨合中。”酒业独立评论人肖竹青对「界面新闻·创业最前线」记者表示。

在他看来，华润酒业若想促进三家白酒企业销售表现，需强化C端战略，调整全国化布局，深耕河南和山东根据地市场；同步引进专业经营人才，结合白酒行业特点，出台可持续业务政策，帮助经销商扩大利润空间，促进回款，提升动销。

一年的时间，超百亿的花费换来1.3亿元的利润，难免显得“入不敷出”，华润啤酒能否按计划让金沙酒业实现良性发展？「界面新闻·创业最前线」将保持关注。

*注：文中题图来自界面新闻图库。