冲击200亿，东方树叶等来时间的玫瑰

文 | 金宁

如果现在询问市面上最火的饮料是什么，十有八九，得到的答案都会是东方树叶。

相较于其他还在挣扎于“货找人”阶段的零售单品，东方树叶早已经抢先一步，走向了“人找货”的商业区间——只要能拿到货，就不用发愁谁买。

有人这样调侃东方树叶的热销：“在便利店，能比东方树叶卖的还快的，只有打火机。”

同现在的热销相比，仅仅在十年前，这一品牌还在迎接如何打开市场的挑战。然而时过境迁，东方树叶最终还是用真实的业绩，证明了品牌的长期价值。

中国零售市场，“百亿单品”是所有品牌梦寐以求的荣誉。

从红牛、椰树到茅台、五粮液，每一款百亿单品都担得起“国民品牌”的称号，每一款百亿单品也都见证着品牌在研发、渠道、营销层面持之以恒的付出。

而即便是在众星云集的“百亿俱乐部”里，东方树叶的地位也足够特殊。

一方面，它是茶饮料这个曾经不被人看好的赛道，所跑出来的百亿单品；

另一方面，在所有百亿单品中，东方树叶也是极个别在迈入百亿规模销量后，依然势头不减，每年贡献惊人增长幅度的品牌。

26日晚间，农夫山泉公布2023年业绩公告，营收426.67亿元人民币，同比增长28.4%。其中最为亮眼的当属茶饮料板块，营收突破百亿，达到126.6亿，同比增长83%。

虽然业绩公告中没有具体区分东方树叶和茶π，但从尼尔森数据可大致推断，去年东方树叶的年增长100%以上，近三年复合增长超90%。

庞大的增长动能背后，东方树叶已经成为了农夫山泉旗下，扛下增长大旗的主力选手。

按此速度，东方树叶或将在2026年成为农夫山泉公司又一超200亿大单品。

这背后，从昔日不被看好的产品，再到如今的超级零售巨星，东方树叶做对了什么？

相较于当前阶段的火爆，一个鲜有人知的事实是，东方树叶的“增长奇迹”背后，是农夫山泉持之以恒的长期付出。

茶农培育一棵名贵的茶树需要3-5年，而农夫山泉培育东方树叶这个国民品牌，花了整整12年。

数据统计显示，东方树叶于2011年上市，仅上市前的研发、设备等投资即已超过10亿人民币。巨大的投入之下，由于同当时糖饮料遍地的市场氛围不契合，东方树叶在上市前七年累计仍亏损，到了第八年才终于累计略有盈余，可谓真正的“八年抗战”。

打下了坚实的品牌心智后，随之而来的黑天鹅，又让2020年的户外活动人群大幅度减少，一直熬到2023年，这一品牌才终于“守得云开见月明”。

类似的成长故事，难免会让人想起零售行业的第一单品“茅台”，正如吴晓波所总结那样，创业初期陷入巨额亏损的茅台，同样是在埋头付出中，等来了消费升级的契机。

零售的马拉松里，从来都没有靠吃兴奋剂跑到终点的品牌。

对饮料行业来说，同样也是如此，唯有经过长时间的积累、不断打磨产品并达到一定规模，品牌才能采撷高营收、高利润的“时间玫瑰”。

时至今日，茶饮行业所蕴含的巨大商机，已经得到了行业的一致认可。

在东方树叶带动下，2023年的无糖茶市场迎来了飞速增长，同比增长100%以上。

随之而来的，则是众多跟风无糖茶的跟风入局，据不完全统计，仅2023年上半年，就有18个品牌推出超20款无糖茶新品。

最近举行的糖酒会上，无糖茶更是展出最多的饮料品类，保守估计有超过20款新的无糖茶产品。不少人将2024年戏称为“千茶大战年”。对此，有业内专家表示，未来三年无糖茶将继续保持高速增长，也会有越来越多的公司加入到无糖茶赛道。

而伴随着无糖茶赛道的“白热化竞争”，哪个品牌有望突出重围，赢在后天？

答案或许还是东方树叶。

一方面，无糖茶饮料虽然是饮料市场的热门赛道，但还是有一定门槛，毕竟东方树叶已经把整个品类的标准拉到非常高的位置，在这基础上，能否熬住初期阶段的亏损，也将是初入这个领域的公司需要面临的难题。

另一方面，即便是其他茶饮品牌费劲千辛万苦爬到山顶，也将面临着同“等候多时”的东方树叶展开正面竞争。

毕竟，品牌认知、市场渠道、行业趋势……这些东方树叶当前阶段手握的优势，不是靠“追风口”追出来的，而是靠耐心、毅力和付出，所“创风口”造出来的。

从这个角度来说， 东方树叶在未来市场的领先优势依然明显，而要达到东方树叶的技术高度和品质，新晋品牌需要做好“过苦日子”的准备。

注：部分素材综合自新浪财经

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