中国产业案例出海记丨借力跨境电商，发掘MRO小品类背后的“大生意”

作者 | 麻吉

编辑 | 韦伯

当传统工贸生意遇到亚马逊企业购DTB（Direct To Buyer）新型外贸，一个新的B2B跨境电商蓝海市场逐渐绽放。值此之际，亚马逊企业购联合霞光社推出“中国产业案例出海记”系列探访，记录亚马逊品类大卖一路出海的深度故事。

这是本系列的第四篇，我们关注充满潜力的MRO工业品赛道：一家创立不到4年的外贸企业，如何将看似小众的测量工具打造为爆款产品，并经由电商渠道高效出海，在全球市场快速起量。

借助电商渠道，一把游标卡尺，可以撬动全球市场多大的生意？

2023年，中国初创企业灰兔鱼生产的游标卡尺在日本热卖，拿下亚马逊相关类目“Best Seller”。靠着销售各类测量工具，灰兔鱼在成立短短两年多时间里，便进阶为日本亚马逊的千万级大卖。

游标卡尺等测量工具，在产品分类上属于MRO工业品类别。MRO，即Maintenance（维护）、Repair（维修），以及Operations（运营）的缩写，通常是指在实际生产过程不直接构成产品，只用于维护、维修、运行设备的物料和服务，即非生产原料性质的工业用品。

MRO市场是一片万亿蓝海，其产品具有天然的B端属性，伴随着全球商采线上化热潮，海外市场潜力不可估量。此外，C端消费者线上购买MRO商品的需求持续增长。《中国跨境MRO工具研究报告》显示，欧美发达市场的C端用户DIY能力普遍较高，维修人工成本较高，而日常家庭维修、小工具电动工具等创意工具，都在线上有更大的增量需求。MRO转型线上，成为不可忽视的趋势。

借助电商平台红利，灰兔鱼这样的MRO小众品类商家，得以靠着轻资产模式运营，以更低的成本高效整合资源并起量扩张，把握海外市场的商机。而相比传统外贸企业，灰兔鱼等新一代外贸企业，具备更强的电商基因，也更擅长深挖消费者需求。

eBay数据显示，疫情期间，海外市场包括家居园艺、厨房家电、手工制作和园艺动力工具等品类的需求显著加速增长，且更注重MRO产品的便携、舒适、安全、操作门槛低等特性。

为了更贴合海外不同市场的消费者习惯，灰兔鱼对测量工具产品做出了一系列差异化设计升级。以消费者为导向的产品思维，让灰兔鱼在成立4年间保持了出海业务的高速增长，目标市场也从日本拓展到欧美、东南亚和拉美等全球多个区域。

灰兔鱼创立之初，便把目光瞄准了海外，但或许连创始人肖善逾也没有想到，测量工具类产品会如此受到日本市场的欢迎。

在创业前，肖善逾曾在一家生产卫浴产品的外贸企业任职模具工程师。在他多年的工作生涯里，测量工作是最常打交道的装备之一。

基于对这一产品的足够熟悉和了解，2020年肖善逾创立灰兔鱼后，选择了小而美的测量工具作为公司的主营产品之一，尝试切入海外市场。

肖善逾选择了日本市场作为“出海首站”，因其地理位置距离中国较近，资金周转和货物流转相比其他国家要快很多。对经验不足的初创小公司来说，这尤为重要。

而为了让业务能够以最低成本快速“跑起来”，肖善逾一面通过亚马逊搭建线上出海渠道，同时向C端和B端客户销售产品，一面走访东南沿海产业带、对接供应链，为后续产品供应选择合适的研发合作工厂。

其中，肖善逾入驻了亚马逊全球开店，并开通了亚马逊企业购，同时经营C端与B端生意。不同于传统外贸，亚马逊企业购推出的DTB（Direct To Buyer）新型B端外贸模式，让卖家可以直面终端采购企业，直接达成交易，省去了中间环节，同时能够更精准把握买家需求，帮助卖家快速开拓海外业务。

仅仅两个月后，肖善逾就通过亚马逊企业购收到了第一笔订单。此后，订单便像滚雪球似的开始增长。

2023年，灰兔鱼的销量实现了大幅突破。游标卡尺成为其第一款在海外“卖爆”的产品，拿下了2023年亚马逊日本站类目Best Seller称号。在亚马逊日本站上，灰兔鱼的年销售额达到2.5亿日元，同比增长100%，其中黑五期间的销售额达到了平日的7倍。而在日本站企业购专属活动“企业年末结算”期间，灰兔鱼的B端销售额实现了716%的大幅增长。

与此同时，灰兔鱼的产品也通过亚马逊走向了日本以外更大的海外市场。如今，在灰兔鱼的业务构成中，日本市场位居第三，而北美、欧洲成为其全球销量最大的两个地区。其中，美国作为MRO全球需求量最大的市场，已成为灰兔鱼目前最大的单体市场。

虽然灰兔鱼的业务越做越大，但因为产品几乎全由线上电商渠道销往海外，肖善逾的团队仍然保持在15人的小规模，实现了高人效运转。

“电商平台解决了我们日常企业运作的大部分问题，对应的我们只需要做好一部分运营工作，以及仓储分发工作就可以了。从运营效率来说，做平台，特别是亚马逊的人效还是蛮高的，不需要太多人员配置。”肖善逾告诉霞光社。

一直以来，MRO行业呈现出产品规格多、需求复杂多元，市场分散而凌乱等特点。当传统外贸逐步向数字化转型，肖善逾这样的外贸商家也在其中看到了机遇。

随着灰兔鱼产品销量纪录被不断刷新，肖善逾对把握MRO细分品类机遇，以及对如何转变传统外贸思维，将MRO产品生意搬到线上，并以出海电商思维发掘海外商机的理解，也在不断加深。

在传统外贸工厂的多年工作经历，让肖善逾看到了市场规模饱和下，传统OEM/ODM代工企业和自身职业发展的瓶颈。

2000年左右，国内卫浴产品市场进入高速发展阶段，当这一发展持续了20多年后，不论是在产能、供应链还是市场容量方面，都呈现出相对饱和的状态，企业不得不进入存量竞争时代。

当时，肖善逾所在的企业，对接的都是国际品牌大客户，在多年合作中形成了稳定的客户关系，甚至不需要花费过多精力去维护。但身在其中的肖善逾，却强烈地感受到，面对行业发展受限，自己已经触及到职业发展的“天花板”。

事实上，不少传统外贸企业历经了几十年快速成长后，往往面临着相似的发展瓶颈。随着行业发展日趋规范、成熟，面对有限的市场容量和客户资源，这些企业一方面需要展开更激烈的资源争夺，另一方面却难以打开增量市场。

而对新起步的中小卖家来说，想要加入竞争分一杯羹，就显得更为困难。这不仅考验着卖家是否对海外市场消费者需求有着足够深刻的理解，也要求卖家在选品和切入市场时更加精确，并制定出一套更适合企业现状的发展经营策略。

灰兔鱼这样“轻量化”的初创外贸企业，之所以能够在海外市场快速起量，实际上在选品方面切中了MRO这一需求旺盛的万亿蓝海赛道，并发掘到了竞争相对薄弱的品类机遇。

近年，全球MRO工业品市场规模涨势明显。Data Bridge Market Research分析称，全球MRO市场在2022年为7449.9亿美元，预计到2030年将达到10513.6亿美元，在2023年至2030年的预测期内复合年增长率为4.4%。

在亚马逊企业购平台可销售的20多种品类中，海外企业买家对包括MRO工业品在内的9大重点品类需求持续增长。综合而言，目前MRO品类在亚马逊的竞争激烈度较小，是一个典型的成长型品类。

而在MRO赛道中，灰兔鱼准确定位到了更加细分的市场需求。

肖善逾说，MRO行业市场主要分为两大市场，一是专业化市场，基本上被大品牌，或者比较尖端的产品垄断。另一个则是教学或非专业化市场。“我们目前主打的，就是在所谓工业级别之下，普通家用级别之上的这个空间，可能相对来说市场比较空白，没有其他产品竞争那么激烈。”肖善逾说。

B端以外，MRO品类的线上C端需求也在持续增长。尤其在人工成本较高的欧美市场，线上多样化的MRO产品，满足了消费者日常家庭维修、工具使用等需求。而肖善逾也非常看好测量工具类产品未来在北美市场的发展潜力。

与此相对应，灰兔鱼不仅通过亚马逊企业购向B端客户销售产品，也在亚马逊上直接面向C端消费者售卖测量工具类产品。

而这些线上电商渠道，帮助灰兔鱼这样的初创企业，解决了有限资金和资源背景下，面临的获客、支付、客户信任度等多方面的难题。

“做外贸，国内的体系搭建就不用说了，产品销往海外还需要搭建包括营销、物流等一套体系，这都是亚马逊企业购的优势。”肖善逾说。

他以获客渠道和成本举例说，传统外贸企业获客渠道相对比较单一，主要以参加境内外展会、客户推荐，或者开展邮件营销为主。对灰兔鱼这样的初创公司来说，不仅没有财力参加任何展会，想获得国外的客源或客户，一般也只能通过邮件营销。但邮件营销方式一来成本高，二来“素未谋面”的客户对企业和产品的信赖程度非常有限。

此外，支付也是中小卖家出海面临的难题之一。“一个初创的小外贸公司，不可能开出类似信用证之类的东西。”肖善逾说，但亚马逊企业购帮助商家比较好地解决了这些难题。“做跨境，亚马逊在全球的地位是毋庸置疑的。不论在获客、客户信任度、支付层面都能有一个保证，拉近了买家和卖家双方的距离。”

MRO行业涉及众多细分领域的客户，而不同地域、不同行业客户对产品的要求，也都不尽相同。

创业第一年时，肖善逾仍然沿用过往线下代工厂的思维来做线上产品——先研发产品，而后再去教育消费者和买家。

但他在实践中逐渐发现，线上市场实际是“反向”操作的——由消费者提供需求，而商家负责发现这些需求，并以满足需求为导向来生产产品。

肖善逾的关注点，也随之从传统外贸的讲究人际关系，变为更注重科学的数据化分析。通过亚马逊的调研、关键词排名，以及线下实体数据调研等，肖善逾洞察到海外各个市场对测量工具的具体需求差异，并由此对灰兔鱼的产品进行了一系列“微创新”。

例如在日本市场，人们的家庭居住空间较小，消费者大多有收纳习惯，因而相比单件工具，更倾向于购买自带收纳盒的测量工具。于是，灰兔鱼便专门为日本市场定制了自带收纳盒的游标卡尺产品，方便用户收纳整理。

而在北美市场，消费者住房面积普遍较大，且大部分家中有车库，对测量工具的收纳需求较弱。但北美消费者也有自身的差异化需求。例如在美国，测量单位使用的是英制单位而不是公制单位，所以灰兔鱼供应美国的产品就需要进行差异化定制，连带说明书介绍、产品推广方面都需做出调整。

而面向欧洲市场，因为当地的语言体系更加多样，灰兔鱼在产品说明书中设置了4至5种不同语言，来帮助不同地区的消费者更好地理解其产品功能。

此外，灰兔鱼还对产品材料和运输过程进行了改进。例如选用塑料材质制作卡尺，来避免传统金属卡尺可能对测量物体表面造成的划伤；在产品中加入绝缘片，来减少产品运往海外途中的电量损耗……

这些充满“温度”的产品细节调整，不仅解决了消费者使用测量工具时的“痛点”问题，也让MRO产品的使用过程变得更为“人性化”，提升了消费者的购物体验。

以服务消费者和数据分析为导向的电商思维，也在潜移默化中改造着传统的MRO产业带。

“现在信息扁平化的程度越来越高，整个MRO行业标准化的能力也在不断提升，根据不同市场的标准拆分，在中国都能找到相应质优价廉的供应链。”肖善逾说，在与工厂的多年磨合过程中，他感受到，MRO供应链端由传统代工思维向电商思维或出海思维的转变正在发生。

在此基础上，更多出海产品不再只强调“低价”，而是更重视“性价比”和服务能力。肖善逾说，就MRO品类来说，B端市场的需求有时差异很大，如果能通过亚马逊企业购等平台获取丰富的报告和数据，基于中国供应链端的强大优势，将能更好地匹配海外市场需求。

随着MRO行业数字化和线上化水平提升，疫情之后，肖善逾企业所处的福建产业带上，众多大型代工厂已经开始向线上开店模式转型。

而借助亚马逊企业购等线上平台，更多像灰兔鱼这样的MRO潜力小品类商家将更高效地开拓全球商业市场，真正形成被海外市场认可的品牌。

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