TikTok决不退缩

美国国会众议院以压倒性票数通过了剥离字节跳动旗下TikTok的法案，该法案若获得参议院通过并得到总统签署，将会生效。根据这项法案，字节跳动需在165天内剥离对TikTok的控制权，否则将面临各大应用商店下架的命运。

这一事件引发了各种猜测和争议，成为媒体关注的热点话题。然而，与此同时，国内商家对于在美国市场布局的态度显得相对平静。

虽然一些大型商家和新进品牌开始考虑如何应对风险，但大部分商家仍在继续进行商业部署，并调整战略以满足市场需求。然而，一些人认为法案最终将会通过，并且字节跳动可能会选择退出美国市场，这给他们带来了更大的风险和成本压力。

原本，美国市场对于TikTok来说应该是2024年的重头戏，并计划在美国市场贡献三分之一的全球GMV。尽管法案导致TikTok在美国的商业部署变得模糊不清，但仍有许多商家不愿放弃在美国市场布局的机会，他们仍在观望局势的发展。

大部分商家表现平静

目前，大多数在美国布局TikTok的国内商家并没有像人们想象的那样慌乱。这其中一个主要原因是，法案的最终通过时间尚未确定。“真正的决定可能还需时200-300天，许多人认为有很长的调整期，因此他们不愿放弃当前在美国市场的机会。” 深耕TikTok的Newme创始人顾俊表示。

法案的走向仍然不明朗，尽管在美国众议院迅速通过了法案，但参议院并未公布投票时间，这给了TikTok更多的回旋余地。“字节内部依然在积极游说参议院，可能还会采取一些行动来吸引关注，比如弹窗提示或线下宣传活动。”

另一个导致国内商家态度未受太大影响的原因是“在美国布局TikTok的许多商家本身在美国已经有其他销售渠道”，Eric指出。他们可能是在亚马逊上销售，或者在美国运营自己的独立网站，已经在美国市场有了一定的布局。

据透露，目前在TikTok平台上销售的亚马逊大卖占比大约在25%-30%左右，如果没有法案事件，TikTok在2024年的计划是将这一比例提高到70%。

实际上，对于亚马逊大卖来说，入局TikTok有许多利好之处。首先，在资质和供应链方面，亚马逊大卖已经比大部分希望进入美国TikTok市场的国内商家有优势。此外，如果在TikTok上销售不理想，他们还有其他渠道可作为后路（转至亚马逊平台或美国线下渠道销售），风险相对较小。

同时，亚马逊大卖们还可以将两个平台深度绑定。在达人建联方面，亚马逊大卖可以让达人在亚马逊链接里下单，然后免费提供产品，达人不仅可以在其亚马逊店铺写好评，还可以在TikTok平台拍摄带货视频。这对于两个渠道都有推广作用，而且相比于新进入TikTok市场的商家，成本要低得多。

然而，要想充分发挥这一优势，亚马逊大卖必须已经拥有内容电商的思维。许多亚马逊大卖要么将不适合内容电商的产品放到TikTok上销售，要么仍然停留在搜索电商，专注于SEO和单品推广。如果没有改变经营模式，他们本身的优势也无法得到充分利用。

美国市场本是重头戏

国内商家继续在美国布局TikTok的主要原因之一是，除了法案通过时间较晚和有其他销售渠道作为退路外，他们不愿放弃TikTok在美国的机会。

TikTok原本计划在2024年全球GMV达到570亿美元，其中约200亿美元来自美国市场，占据重要地位。据金融时报表示，2023年，TikTok在美国的销售额已经达到160亿美元。

与金融时报消息相比，据消息人士透露的2024年规划显得相当保守。TikTok在美国市场的策略通常比较保守，这与美国政治局势的动荡有关。为了确保市场的稳定性，他们设定了谨慎的业绩目标，并严格控制美国店铺的开通门槛，避免大量商家入驻。

根据FastMoss的数据显示，2023年，TikTok在美国的电商GMV达到了每天1600万美元，6-11月份的订单量增长迅速，黑五当天，单日销售额最高达到3300万美元。预计到2024年底，TikTok在美国的闭环电商数据将达到每天1亿美元。

如果没有法案的提出，2024年TikTok的美国市场可能会异常繁荣。从2023年9月份开始，整个达人带货市场开始快速增长。许多品牌和商家纷纷进入美国TikTok市场，中国商家寄送的样品越来越多出现在越来越多美国达人的房间里。

达人短视频带货成为美国TikTok的红利点主要有以下几个原因：

首先，从达人角度来看，2023年9月份美国小店正式开放，商业闭环建立完成后，达人可以清晰获取自己的带货数据和佣金数据，提升了他们对带货的接受度和积极性。

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此外，TikTok平台推动并支持达人进行短视频带货。

对于商家而言，达人短视频带货带来了多重利益：

首先，由于TikTok在美国完成商业闭环的时间不长，许多美国达人没有形成成熟的带货习惯，他们更愿意接受纯佣金的合作方式，而不会收取位置费用。对商家来说，只需提供样品合作，若视频转化效果好，其渠道费用较低。

其次，即使没有爆款带货视频，达人创作的素材也有多种用途：

对于品牌而言，达人视频素材成本较低，可以作为品牌营销内容使用。一些希望从零开始建立品牌的商家利用这些素材获得了大量流量，成本较低，同时提升了品牌知名度。部分知名品牌也在大规模发布素材，每月寄送成千上万件样品。

去年黑五期间，中国商家和美国达人之间出现了样品供不应求的情况。一些达人收到的样品堆满整个房间，一天需要发布十几条带货视频，展示了达人短视频带货的火爆程度。

美区直播带货本是下一个机会点

除了达人短视频带货，直播带货也将成为TikTok美国市场的下一个发展机会。

据业内人士预测，自2024年第三季度起，直播带货的占比将开始上升，第四季度直播流量可能会达到新高峰。消息人士透露，TikTok计划到2024年第四季度，将直播带货占美国GMV比例提升至40%（根据FastMoss数据，2023年，直播带货和商城占美国TikTokGMV比例仅有20%，80%来自达人短视频带货）。

直播带货备受重视的原因之一是，不仅在流量方面，而且在销售额方面，直播带货都更加稳定。相比之下，短视频带货经常产生脉冲式爆款，商家难以预测，对库存规划提出了挑战，长期来看可能会影响商业稳定性。此外，随着达人短视频带货成本的上升，许多达人开始收取位置费，商家的渠道成本也随之增加。

目前，TikTok政策要求在美国建立直播间，并雇佣非中国面孔的直播人员以获取更多流量支持。根据业内人士的说法，出现亚裔面孔的直播很少能获得流量，这对商家来说意味着较高的成本。

另外，美国用户对直播带货的接受度相对较低，需要大量投入来培养用户的观播习惯。TikTok也在努力扩大商业影响力，计划让更多白人用户看到电商内容。总的来看，TikTok美国的直播带货业务还需要大量测试才能逐步趋于成熟，需要大量的商家和用户共同参与来推进生态系统的完善。

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