读懂2023微博财报，“大V”们选择留下

2024年2月27日，董宇辉清空了自己158万粉丝的微博账号，无独有偶，此前微博粉丝数超300万的知名刑法教授罗翔老师，也在清空了账号后退出微博，引发全网舆论。如今前者名下的“与辉同行”和“董宇辉”douyin账号分别坐拥1711.7万和2473.1万粉丝，后者则在B站拥有3036.9万粉丝。

虽然退出的原因各有不同，但都反映出当下微博所面临的一个问题——悬在微博头上的名为“流量”的达摩克利斯之剑终于落下。退出微博的罗翔不是第一人，而董宇辉也不会是最后一人。

而微博所面临的困境，还远不止于此。3月14日，微博发布2023年第四季度及全年财报，2023财年微博的净收入总额为17.6亿美元，较2022年的18.4亿美元下降4%。

其中，广告业务作为微博收入的主要来源，受到了多方面的冲击，如何守住自己的“流量阵地”成为了摆在微博面前的首要问题，守住之后又该如何让流量实现多元变现？或许我们可以从微博此次的财报里窥得一斑。

一、广告收入降温，微博囿于市场、平台、用户三端之困

2023财年，微博的广告及营销收入为15.3亿美元，同比下降4%。这一下降既有行业因素的影响，也与微博平台及其用户两端的变化有关。

从互联网广告行业的视角来看，根据 CNNIC 统计，截至 2023 年 12 月，企业去重总用户量在 4 亿以上的企业有 15 家，其中腾讯、阿里、百度和douyin已经走到 10 亿量级。

与之对应的是，2023 年中国互联网广告市场规模预计约为 5.732 亿人民币，较 2022 年上升 12.66%；广告与营销市场规模合计约为 12.482 亿元，较上年增长 11.07%。2019到2022年广告市场投放规模有缩窄趋势，但2023 年市场开始逐步回暖并恢复增长。从媒体平台类型收入结构来看，广告主越来越倾向于把资源集中到高流量、高转化率平台，电商与短视频合计市场规模占比超过 54%（电商平台占 36.10%，短视频平台占 18.50%），尤以douyin、B站、小红书、知乎为代表，都在很大程度上改变了广告行业原有的业务生态。

图源：《2023中国互联网发展报告》

而微博内最普遍的热搜、超话广告，大V软文、评论等形式在内容质量和变现能力方面，则显得有些后续乏力。

首先，以微博热搜为代表的排行榜类广告投放阵地对用户的吸引力下降，曾经的“娱乐风向标”正在沦为一块被小广告贴满的杂事公告牌，除了其中零星夹杂的时事热点之外，推广的内容常被用户主动忽略。此前“小学生巴黎丢作业”一天上了十几个热搜，而正需要关注的大事件却无人问津，就让微博遭受了巨大争议。当热榜成了为流量而生的平台后，社区生态和用户体验也会受到极大的挤压。

图源：《2023中国互联网发展报告》

其次，“饭圈文化”也在逐渐侵蚀着微博的舆论生态，拥有众多明星大V是微博吸引流量的最大源头，但成也萧何败也萧何。

一方面，为了更多的粉丝流量效应和商业利益众多明星账号早已各大平台全面开花，微博不再是唯一官方发声口。

另一方面，由于微博的公开化、透明化的讨论机制，不同立场的粉丝和路人之间的观点冲突在微博是非常普遍的现象，这为大V们进行粉丝管理和对公众影响的控制带来了麻烦。二级管控的不稳定性，可能影响到广告产品品牌声誉和安全，使得部分广告主审慎投放或降低投放。

在当下灵活多变的市场环境和用户需求下，微博的内容生态显然已经不再是广告主们最青睐的对象，当支柱性广告营销收入出现下滑趋势后，微博开始将目光转向自身，从现有的平台定位中寻找解法。

二、增值服务配合下沉市场，进一步寻求内部增长

相比于电商和短视频平台，微博的特殊性在于，几十到几百字的“微型博客”定位，可以延展为文章、附加图片或视频。再加上微博的公共空间属性和弱连接社交关系，共同构成了中体量图文的优势：转发裂变和认知引导。

尽管微博的流量大盘不及电商和短视频，但内容影响力却仍然在线。因此微博现在正在做的，就是精耕细分群体，梳理垂类KOL与分众之间的传播关系，强化这种内容影响力进而变成广告营销的招牌。

在微博的广告营销方案设计中，新品上市、热点出圈、品牌管理、节点营销这些关键场景都需要有大 V 参与，作为消息传播点扩散信息，或是利用自身粉丝影响力为品牌背书。微博需要创作者活跃其中，激活整个营销体系。

因此，微博希望提高大 V 的变现效率，从而对增值服务进行了调整。2023 年下半年，微博在原有的 VIP/SVIP 体系外，推出了VVIP会员，将微博小店、VPlus、广告共享计划、内容优速通、抽奖助手等服务回收到会员权益体系内。同时，微博轻享版还推出了涵盖屏蔽信息流广告、关键词屏蔽等权益的尊享会员服务。

在微博的三种会员里，VIP 对应普通会员、SVIP 对应社交会员、VVIP 对应创作者经营会员。从这个角度来看，VVIP 的独占功能与创作者变现相关，比如“内容优速通”，可保证争议内容快速审查，实现更快速地涨粉和创收。

VVIP 的指向性非常明确，让已有的头部大 V 用上更高效的变现工具，向有意愿在微博经营自身的创作者收取“前置费用”。该调整发布后，微博表示会为最有影响力的头部内容创作者提供免费橙 V 认证服务，并赠送 VVIP。四季度微博增值服务收入同比增加 4%，与广告营销之间的协同关系起到了带动作用。

除了VVIP服务之外，微博还通过直接的补贴，来进一步深化大V们与垂直领域的绑定。2023年10月，微博发布广告共享计划，为七大垂直产业提供千万元补贴扶持，2023年9月至12月期间，数码、汽车、美妆、医疗健康等相关垂直领域金V及橙V博主将获得翻倍的广告分成。

补贴政策的实施在垂直领域取得了较明显的效果，2023年微博垂直领域的供需两端同步增长，财报显示，2023年第四季度同比增加了1100万活跃用户和500万每日用户，日均流量同比增长11%，创作者的数量也新增了14%，整个平台的结构都在扭转。

用户需要看到专业化的内容，而微博在垂直领域预设的身份或是职业标签接近600个，远超传统意义上的360行，而在隔行如隔山的限制里，让每个行业、每个专长的达人都能活跃起来，当然能够有效打破信息差，满足用户的好奇心和获得感。

从微博站内的趋势来看，2023年以后，用户兴趣的转变相当明显，对新闻热点的消费需求下降，而这种困乏又推动了垂直内容的繁荣。

而垂直领域的繁荣，意味着商业化的进行能更加顺利，广告主未必总会去买全站开屏，但在能够连接目标顾客的场景里，它们的预算不会吝啬。

以新能源汽车行业为例，2023年微博创作者们在汽车垂类上的变现收入涨了459%。在增幅背后，是微博成了新能源车厂商们近身相交的主战场。而越来越多的博主凭借对新能源车市场的分析和解读而爆火，也是用户感知明显的变化。

最终的裁决者，不是平台，而是用户的选择，用户从垂直领域的内容里得到了自己想要了解的知识，因此为垂直领域的大V们带去了流量。在这次面向垂直领域的转变中，微博为专业向的大V们提供了更有回报的商业循环体系，提升了他们的创作动力。

微博，不再只是消遣娱乐的代名词，而是摇身一变，成为一个交流与分享专业知识的媒体平台。基于庞大的用户、流量和生产规模，微博让内容和用户之间的连接效率实现了量变引起质变的准确度。

三、探索AI赋能，释放平台新价值

与此同时，整个互联网广告业都在经历一场AI驱动的变革。AI 技术的运用可以提高广告的精准性和效率，还能辅助内容创意的生产，这正是垂类广告营销所需要的“新质生产力”。

在与AI结合这方面，微博也做出了自己的尝试。2023年9月，微博上线超级粉丝通新版本，基于AI自然语言模型及广告主投放内容，实现了“智能文案生成”和“广告文案衍生”，进一步减轻广告主的投放成本。

除此之外，微博推出的AI回复机器人“罗伯特”，定位是“专门给大家的微博暖场，不知疲倦的显眼包”。

AI技术的辅助应用，加快了微博的商业前路和公共属性解绑。在利用公域流量的同时，也在尝试激活传播私域链条、社交关系和用户创作的价值。

当今人类的信息焦虑症，就像把一枚海贝贴在耳边，任由全人类的咆哮将自己淹没。借由那些更为沉重和骇人的事件，我们得以将自己从琐事中抽离，让更大的命题盖过我们方寸前的忧虑和疑惑。

微博在财报中所展示出的对垂直领域的回归，实际上是在跟着用户重新调整他们的价值判断，互联网是为了让每个用户都能接触到更大的世界，而不是每个用户都要经历一个相同的世界。

当纯粹的算法平台吸引了大量的营销号，微博还在坚持垂直领域和热搜出圈互相补充的产品模式，每一位认真经营内容的博主，都在个人IP上拥有做大做强的机会。

垂类广告营销是个精工细活，在这条赛道上，既要看微博自身的努力，也要看历史的进程。

买得杏花，十载归来方始坼。

来源：美股研究社

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